OK Live Студия: как «Одноклассники» создали и монетизировали новый формат активностей на фестивалях

Трансляциями в соцсетях уже никого не удивить – миллионы пользователи в прямом эфире смотрят развлекательные события со всего света. Но соцсеть «Одноклассники» смогла создать новый формат активностей, повлиявший на весь фестивальный рынок России.

Как все началось: с Усадьба Jazz на все главные музыкальные фестивали страны

Впервые «пресс-центр OK LIVE» запустился на фестивале «Усадьба Jazz» в 2017 году. В 2019 году обновленный пресс-центр «Одноклассников» функционирует под именем «ОК LIVE Студия» на крупных музыкальных фестивалях страны при поддержке Мегафон. В этом году в соцсети транслировали «Live Fest Summer» и «Stereoleto». Пользователи «Одноклассников» получили возможность не только посмотреть выступления артистов, но и задать им вопрос через ведущего «OK Live Студии». За два дня в студии на фестивале «Stereoleto» побывали Илья Лагутенко, группа Качевники (ex-Sunsay), Тося Чайкина, а на «Live Fest Summer» – победители конкурса OK Live Bands. В сумме прямые эфиры этих событий набрали 8,5 млн просмотров в соцсети.

«ОК LIVE Студия» – это микс офлайна и онлайна: зрители могут в режиме реального времени наблюдать выступления артистов и в то же время увидеть «кухню» фестиваля, недоступную обычным посетителям. Следить за «Студией» можно в приложении OK Live и официальном сообществе каждого фестиваля в «Одноклассниках». Таким образом, пользователи соцсети получают эффект присутствия без билета на фестиваль.

«OK Live Студия» стала второй после сцены точкой притяжения на фестивалях, куда приходят исполнители и другие знаменитости, чтобы пообщаться с пользователями ОК. Здесь в комфортной обстановке проходят и официальные интервью, и неформальное общение организаторов и менеджмента артистов.

Неожиданно для себя соцсеть задала новый стандарт, который стал обязательным для всего фестивального рынка в России, и сегодня любой крупный фестиваль не обходится без live-студии, а известные бренды используют эту идею для собственных активаций на музыкальных мероприятиях.

Эксперименты с форматом: онлайн-экскурсии по ВДНХ и трансляции из Сербии

Работая над форматом, «Одноклассники» вывели проект на новые площадки – в прямом смысле в город. В этом году во время празднования дня города Москвы «Одноклассники» стали официальной соцсетью ВДНХ. «OK Live Студия» разместилась на территории ВДНХ. там побывали выступавшие на площадках комплекса артисты, а еще зрители получили возможность побывать на космической экскурсии онлайн. Трансляции в «Одноклассниках» набрали 4,4 млн просмотров.

Экспериментируя с форматом, «Одноклассники» продолжили тестировать новые идеи. Примером такой трансформации стал фестиваль «Кустендорф» с необычной локацией и контентом. Вместо популярных артистов организаторы собрали на площадке исполнителей классической музыки. Прошло событие в этнодеревне Дрвенград в Сербии, построенной режиссером Эмиром Кустурицей для съемок фильма «Жизнь как чудо». «OK Live Студия» работала в пространстве библиотеки, а выступления музыкантов проходили в концертном зале деревни и на центральной площади Николы Теслы.

Монетизация: как бренды встраиваются в трансляции, и почему это выгодно

Со временем к популярным форматам появляется интерес у брендов – это новая возможность аккуратно интегрировать и продемонстрировать продукт или сервис в прямом эфире огромной аудитории. Поэтому следующим этапом эволюции студии закономерно стала монетизация формата. Благодаря интеграциям брендов «Одноклассники» планируют полностью окупать затраты на постройку студии.

На летнем фестивале в Юрмале «Laima rendez vous jurmala» спонсором «OK Live Студии» стало мороженое «Ekselence» – мороженым угощали гостей студии, а логотип бренда был размещён на фоне эфира.

У «ОК Live Студии» есть и стандартные рекламные опции: бренды могут интегрироваться с помощью прероллов, ads-блоков, а также нестандартных решений – устного анонса от ведущего и аннотаций. Одним из первых этот формат использовала компания «Газпром нефть», разместившая аннотацию и устный анонс своего фестиваля «Дух огня». Также можно задать гостям студии вопрос от имени бренда или организовать креативную секцию.

Необычный формат лучше вовлекает пользователей вовлекаются в эфир: зрители задают вопросы гостям студии, комментируют и общаются в чате. Как следствие, трансляции фестивалей получают большие охваты и взаимодействие с новой аудиторией, а о событии узнает множество людей. За летний сезон 2019 года проект набрал суммарно более 60 млн. просмотров с фестивалей не только в России, но и за рубежом.

Антон Данилов, руководитель проектов и продуктовых интеграций в сфере культуры и lifestyle, «Одноклассники»:

В этом году мы продолжили эксплуатировать одну из наших самых удачных активаций на музыкальных и lifestyle фестивалях, изменив формат «пресс-центра OK LIVE» на «OK Live Студию». Это лучше отвечает позиционированию продукта и органичнее вписывается во все наши разноформатные партнерские мероприятия. Также мы оптимизировали длительность трансляции и почти не делали перерывы, а гости посещали live-студию друг за другом в соответствии со строгим расписанием. Организаторы фестиваля решают, кто будет ведущим в студии, или доверяют нашему выбору. Контент трансляции не изменился: в течение эфиров ведущий и музыканты делились впечатлениями, эмоциями, танцевали, пели, отвечали на вопросы зрителей и призывали приезжать на фестиваль. В новом сезоне мы будем продолжать эксперименты с форматом «OK Live Студии», возможностями монетизации для фестивалей и планируем расширять число площадок.

Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото: пресс-служба «Одноклассников». Указанная точка зрения может не совпадать с точкой зрения редакции, а равно и с мнением третьих лиц, включая иных специалистов. Редакция не несет ответственности за недостоверность предоставленных авторами данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования таким рекомендациям.