Как объединить клиентский маркетинг, благотворительность и спорт

Как одним проектом решить сразу несколько задач? Создать новый формат общения с клиентами вне привычных деловых мероприятий, вовлечь их в благотворительность и получить измеримый маркетинговый результат? Можно собрать клиентскую команду для участия в Московском марафоне в рамках благотворительной программы «Благобегуны». Именно такую идею придумала команда Avantage Event Project. Подробный разбор кейса сделала CEO агентства Лилия Фёдорова.

В итоге к проекту присоединились 28 участников, удалось собрать более 600 тыс. рублей для подопечного фонда, получить около 90 органических упоминаний в соцсетях и продолжить общение после проекта с 70% приглашенных клиентов. Но обо всем по порядку.

Лилия Фёдорова,
CEO Avantage Event Project

Задача: придумать клиентское мероприятие, на которое хочется прийти

Клиентские мероприятия — один из постоянных инструментов нашего маркетинга. Обычно мы проводим камерные встречи на 15–30 человек, куда приглашаем действующих клиентов и потенциальных партнеров. Такие события позволяют познакомить людей друг с другом, обсудить профессиональные вопросы и получить обратную связь в менее формальной обстановке.

Но со временем мы столкнулись с понятной для ивент рынка проблемой: даже качественно организованным деловым мероприятием становится сложнее удивить аудиторию. Завтрак, лекция или дискуссия могут быть полезными, но подобных приглашений у руководителей и специалистов много. Чтобы человек выделил несколько часов в своем календаре, одного интересного спикера уже недостаточно.

Поэтому перед очередным клиентским проектом мы сформулировали для себя задачу иначе: не просто собрать людей на мероприятии, а создать совместный опыт, который будет продолжаться дольше одного вечера и даст участникам дополнительную причину вовлекаться.

При этом нам хотелось соединить в проекте три направления, которые уже существовали внутри компании: клиентский маркетинг, спорт и благотворительность.

Последнее не было искусственно добавленной социальной составляющей. Мы системно работаем с благотворительными организациями, в частности поддерживаем фонд «Дом с маяком», а с фондом «Отказники» сотрудничали и до этого проекта. Поэтому мы искали формат, в котором помощь фонду стала бы не дополнением к клиентскому событию, а частью его механики. Так мы пришли к программе «Благобегуны».

Решение: сделать клиентов частью одной команды

Механика «Благобегунов» предполагает, что участники не просто выходят на старт, но и помогают собрать средства для конкретного подопечного фонда. За нашей командой закрепили ребенка, которому требовалась помощь.

Компания приобрела слоты на марафон и пригласила клиентов войти в общую команду. Для участников создали Телеграм-канал, который работал несколько недель до старта. Там публиковались рекомендации тренера по подготовке, тренировкам, питанию и экипировке.

Так у мероприятия появилась жизнь до самого события: участники готовились, задавали вопросы, делились результатами тренировок и постепенно знакомились друг с другом.

Параллельно шел благотворительный сбор. Мы рассказывали, кому и зачем помогаем, давали участникам материалы, которыми они могли поделиться в своих социальных сетях, и регулярно показывали динамику сбора.

Это оказалось важным. Мы изначально предполагали, что часть клиентов положительно относится к благотворительности, но не всегда понимает, как выбрать фонд и проверить прозрачность конкретной инициативы. Здесь же механизм был максимально конкретным: есть фонд, есть подопечный, есть необходимая сумма и понятный способ помочь.

Первая сложность: разный уровень спортивной подготовки

Одна из ошибок, которую легко было допустить, — воспринимать всех участников как одинаково мотивированных бегунов. На практике уровень подготовки оказался очень разным.

Кто-то регулярно занимался спортом и уже участвовал в забегах, а для кого-то это был практически первый серьезный старт. Кроме того, у клиентов был разный график: не каждый мог соблюдать полноценную программу тренировок.

Поэтому мы отказались от идеи жесткого общего плана подготовки. Вместо него давали рекомендации разного уровня сложности и постоянно подчеркивали, что задача проекта — не показать лучшее время, а пройти выбранную дистанцию комфортно и безопасно.

Это снизило барьер для участия. Из 32 человек, которые первоначально проявили интерес к проекту, в итоговую команду вошли 28. Для клиентского мероприятия с довольно высоким порогом входа — необходимостью готовиться и действительно выйти на старт — мы оценили такую конверсию как хороший результат.

Вторая сложность: удержать внимание до дня марафона

У проекта с длинным циклом есть еще одна проблема: человек может согласиться участвовать за несколько недель до события, а затем переключиться на рабочие задачи. Поэтому нам понадобились промежуточные точки контакта.

Кроме Телеграм-канала мы организовали встречу участников перед стартом. Это был совместный завтрак, на котором команда смогла познакомиться офлайн, обсудить подготовку и получить экипировку.

Каждому участнику мы подготовили фирменный комплект: футболку, сумку и бандану. Мерч здесь решал не столько сувенирную, сколько функциональную задачу. Во-первых, он создавал ощущение принадлежности к команде. Во-вторых, позволял участникам находить друг друга среди тысяч бегунов и делал команду заметной на дистанции.

К проекту также присоединилась чемпионка по рогейну Аня Бурлинова. Она провела разминку, вышла на дистанцию вместе с участниками, а после финиша рассказала о своем спортивном опыте и принципах командной работы.

Третья сложность: не превратить благотворительность в рекламный повод

Самым чувствительным вопросом для нас был баланс между маркетинговой и благотворительной составляющими. Мы сознательно не хотели строить коммуникацию по принципу «компания сделала доброе дело». В центре истории должен был оставаться подопечный фонда и сам механизм помощи.

Поэтому в коммуникации мы разделили роли. Фонд отвечал за информацию о благотворительной программе и подопечном, спортивные эксперты — за подготовку участников, а мы — за организацию клиентского опыта.

Это же повлияло на продвижение. Вместо большого количества брендированного контента мы сделали ставку на публикации самих участников. Они рассказывали о тренировках, сборе и забеге от своего имени.

Как прошел день старта

В день марафона мы постарались убрать с участников максимум организационных вопросов, чтобы они могли сосредоточиться на самом забеге. На нескольких точках дистанции работали сотрудники-волонтеры, которые поддерживали команду. На старте и финише участников сопровождала наша организационная группа, а фотограф снимал команду в течение дня.

После финиша мы организовали бранч. Он оказался не менее важной частью программы, чем сам забег: люди уже прошли через общий эмоциональный опыт, поэтому общение было гораздо менее формальным, чем на стандартном клиентском мероприятии.

Именно тогда мы получили первые сигналы, что формат стоит повторять: 19 из 28 участников сказали, что готовы присоединиться к следующему спортивному проекту, а несколько клиентов предложили привести коллег.

Результат: что мы измеряли

Главным социальным результатом проекта стал благотворительный сбор. Совместно с участниками и партнерами мы собрали более 600 тыс. рублей и закрыли запланированную сумму помощи подопечному фонда.

Но поскольку проект изначально был еще и инструментом клиентского маркетинга, мы оценивали его по нескольким группам показателей.

В команду вошли 28 человек, около 80% из них дошли до всех ключевых этапов программы — от подготовки до совместных активностей в день марафона. Проект получил около 90 органических упоминаний в социальных сетях. К реализации подключились пять внешних партнеров, что позволило расширить программу без пропорционального роста бюджета.

Кроме того, после проекта мы провели короткий опрос участников. Средняя оценка составила 9,2 балла из 10, а 86% респондентов ответили, что готовы участвовать в подобных мероприятиях снова.

Что мы сделали бы иначе

Главный вывод — подобные проекты нужно начинать раньше. В этот раз часть участников подключилась к программе подготовки уже в процессе. В следующий раз мы заложили бы минимум восемь недель между формированием команды и стартом.

Второй вывод касается сегментации. Универсальная спортивная программа плохо работает для группы с разным уровнем подготовки. Мы бы сразу разделили рекомендации как минимум на два трека: для начинающих и для более опытных участников.

Третье изменение — система измерения результатов. Часть показателей мы начали собирать уже после запуска проекта. В следующий раз заранее зафиксируем KPI: количество регистраций, процент дошедших до старта, сумму пожертвований, активность в канале, число органических публикаций, NPS и количество последующих клиентских контактов.

Наконец, мы бы дали участникам больше возможностей влиять на благотворительный сбор. Например, предложили бы каждому поставить собственную мини-цель или привлечь небольшую команду поддержки. Это позволило бы сильнее связать спортивный результат с социальным.

Что этот кейс дал нам как организаторам

Мы начинали с идеи клиентского мероприятия, но в процессе поняли, что наиболее сильной частью формата оказалось не само событие, а путь к нему.

Обычная встреча длится несколько часов. Здесь же коммуникация с клиентом продолжалась несколько недель: от первого приглашения и тренировок до сбора средств, марафона и общения после финиша.

При этом соединение маркетинга и благотворительности работает только тогда, когда социальная задача не становится декорацией для бренда. Участникам нужно понимать, кому они помогают, как устроен сбор и какой результат получен.

И, пожалуй, главный практический вывод этого проекта простой: если хочется получить от клиентского события больше, чем несколько часов нетворкинга, имеет смысл проектировать не само мероприятие, а общий опыт до, во время и после него. Именно этот путь в нашем случае объединил бизнес-задачу, спорт и благотворительность в один работающий сценарий.

Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото: архив Avantage Event Project. Указанная точка зрения может не совпадать с точкой зрения редакции, а равно и с мнением третьих лиц, включая иных специалистов. Редакция не несет ответственности за недостоверность предоставленных авторами данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования таким рекомендациям.