Михаил Симонов: «Если мне принесут миллиард – я не смогу ничего сделать»

Понравилось? Поделитесь с друзьями!


Пока премии превращаются в «раздачу слонов», организаторы Silver Mercury возвращают заявки номинантам и считают объективность значимее «особого мнения». Мы поговорили с президентом фестиваля Silver Mercury, вице-президентом Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) и вице-президентом Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Михаилом Симоновым о проблемах российских отраслевых премий, а еще о предпочтениях жюри Silver Mercury и особенностях фестиваля.

Speaker

Михаил Симонов,
президент фестиваля Silver Mercury, вице-президент РАМУ и вице-президент АКАР

- В чем смысл, значимость и польза отраслевых премий?

Любой отрасли нужна регуляция. Регуляция бывает стихийной (читай: отсутствующей), бывает саморегулирование, государственное регулирование или сорегулирование. Саморегулирование включает в себя рейтинги, в которых сами участники отрасли оценивают друг друга – этот лучше, этот богаче, а вот этот креативнее и т.д. Один из видов рейтингов – это премии, которые выполняют эту функцию.

Если премия значимая и уважаемая, тогда и результаты ее значимые. За границей таких важных премий – 2-4 на каждую индустрию.

Польза же заключается в том, что заказчики открывают рейтинги и выбирают себе подрядчика основываясь на их результатах.

- А в чем опасность процесса организации отраслевых премий?

Опасность – это недоверие к премии. 99% российских премий в любой сфере раздаются тем, кто заплатил за их получение.

Есть еще отдельный кластер премий, которые проводят, например, радиостанции среди музыкантов, ротирующихся у них же. И музыкантам дают премии: «Лучший альбом года», «Лучший певец года», «Лучшая группа года» и пр. Тем, кому эта радиостанция хочет премию дать – она и дает. Или, например, журналы. Я присутствовал на некотором совещании, где собрались руководители различных премий. Там была женщина, возглавляющая журнал про свадьбы, который распространяется по всей стране. Журнал награждает лучших своих рекламодателей – придумывает для них специальные персональные номинации/названия, за что дает премию. Я сказал ей, что это не премия. Формально, по названию, это премия, но в реальности это программа лояльности для рекламодателей. Поэтому в головах у многих людей, когда произносится слово «премия», видится или коррупция и продажность, или «раздача слонов» – статуэток и наград среди своих друзей.

Про любые выборы говорят, что важно не как проголосовали, а как посчитали. В существующих ивент премиях есть очень солидные члены жюри. А дальше – абсолютно непонятный, непрозрачный механизм подсчета. Учли голос этого члена жюри или нет, или вообще просто взяли голосование уважаемых членов жюри положили в левую корзину, а из правой достали те результаты, которые хотят сами организаторы – кто знает, как это происходит? Нет аудиторов работы оргкомитета. Нет никакой прозрачности. В этом самая большая опасность у российских премий.

Ситуация из жизни: я приезжаю на какую-то конференцию, и там организатор одной из ивент-премий говорит: «Хотели меня «купить», заносили 5 млн. рублей, а я не согласилась». Если человек в принципе думает, что тебе можно занести какие-то деньги, то это означает, что, если на пять не согласилась, то согласишься на десять или сто.

Мы на Silver Mercury сделали механизм, при котором, даже если мне принесут миллиард – я не смогу ничего сделать. У меня нет технической возможности что-то поджюрить. И я убежден, что только такой подход является правильным. Я на «занесённые» деньги смогу сделать другую премию, и там «заказчик» получит хоть все награды, но на Silver Mercury подобные ситуации невозможны в принципе.

Соответственно, вызов для отраслевых премий – это прозрачность. Прозрачности много не бывает. Призываю других организаторов премий делать свои премии прозрачнее, так же как это сделали на Silver Mercury.

Фото

- Если говорить о доверии к премии, может же быть недоверие к составу членов жюри, к их экспертизе?

Это гораздо более легкий вопрос. Собрать хороших авторитетных членов жюри не так сложно, если мы говорим о российских экспертах рынка. Понятно, что сложно в какую-то российскую премию пригласить западных членов жюри, но российских можно собрать практически любого уровня. Большая часть авторитетных экспертов соглашается участвовать в качестве членов жюри. Хотя за последние года два уже всех достали организаторы: «пожюри здесь, пожюри здесь, а еще вот тут», и эксперты становятся избирательнее в вопросе выбора премий. Но все-таки это гораздо меньшая проблема по значимости, чем проблема прозрачности.

- Назовите российские премии в ивент индустрии (либо смежных областях, но в них есть номинации, связанные с ивентом), которые для вас значимы, которые вы уважаете, которым вы доверяете. Какие у них интересные особенности, фишки?

Есть «Золотой пазл» – самая древняя и одна из самых авторитетных премий на рынке. Есть «Событие года», на мой взгляд, вторая по значимости специализированная ивент премия. «Event-прорыв» – очень хорошая региональная премия, которая год от года развивается, и я надеюсь, что может быть через года два-три, они смогут дорасти до федерального уровня.

Bema! – молодая премия, очень амбициозная, очень агрессивная, построенная по западным лекалам, всем своим маркетингом демонстрирующая: «Мы новые и молодые, а все остальные – олдскул. Если вы хотите быть современными – приходите к нам». Держу за них пальчики перекрещенными. Пусть развиваются.

Еще могу назвать Event Awards Central Asia, которая, на мой взгляд, очень полезная. Начиналась она как региональная, так же, как и «Event-прорыв», но за последние два года много московских гостей уже считают за честь съездить на нее в качестве членов жюри или выступить на фестивальной программе. Все приезжают и в неформальной обстановке общаются, знакомясь, выпивая и достигая каких-то своих бизнес-интересов. Желаю им удачи. Я считаю, что россияне должны всячески поддерживать EACA.

Кстати, у каких событий есть шанс взять золото в «Event Прорыве»? Зачем номинантам тет-а-тет встречи с членами жюри? Чем «Event Прорыв» отличается от других ивент премий, и как нижегородский проект сумел превратиться в мультиформатный фестиваль? Читайте интервью организатора премии – Дмитрий Кикеев: «Event-Прорыв» происходит не в столице с ее неограниченными ресурсами и талантами, а в Нижнем Новгороде»

- Как начинался «Серебряный Меркурий»?

Идея учредить премию появилась в 2001 году у Сергея Моисеева. Он подумал, что неплохо бы Российской Ассоциации Стимулировании Сбыта (РАСС), которую потом Ирина Васенина переформатировала в Российскую Ассоциацию Маркетинговых услуг (РАМУ), на тот момент иметь свою премию. Тогда же впервые и прошла Национальная премия в области стимулирования сбыта «Серебряный Меркурий». В следующем году мы будем проводить Silver Mercury в 20-й раз. Это одна из самых древних премий на рынке.

- Как опыт проведения премии повлиял на ее правила, сценарий?

За 19 лет существования «Серебряный Меркурий» изменился немало. Так, в 2013 году к Премии добавилась фестивальная программа, где эксперты индустрии рассказывают о маркетинговых инструментах и о трендах на рынке рекламы. Именно в этот год «Серебряный Меркурий» принял тот формат, в котором существует по сей день, а в 2017 году фестиваль сменил название на Silver Mercury.

В этом году мы впервые провели Антипремию «Ржавый Меркурий», где каждый желающий номинировал самую странную и нелепую рекламную кампанию с сомнительными результатами. Участвовало 22 кейса, награду по результатам народного голосования на сайте получила реклама «Большой хрен» для Ольги Бузовой» от компании BURGER KING.

Также оргкомитет решил провести народное голосование за лучший проект, который попал в лонг-лист этого года. Была настоящая битва – агентства и их клиенты во всех соцсетях просили голосовать за них, и в течение недели первое место занимали разные проекты. В итоге победил кейс VOLKSWAGEN DIGITAL EXPERIENCE 2018 ивент агентства Advanza.

Фото

- Как происходит отбор в шорт-лист?

Для начала участники подают заявку и платят организационный взнос. Это единый механизм, который существует во всех рекламно-маркетинговых фестивалях, и в «Каннских львах», и в Киевском Международном Фестивале Рекламы, и в White Square, и в Red Apple.

Следующий этап – это онлайн-голосование, на нем отбрасывается «мусор» – проекты, которые вообще недостойны внимательного рассмотрения. Каждый проект оценивает не менее 15 членов жюри из двухсот. Для нас важна объективность, поэтому если один из пятнадцати будет иметь «особое мнение», это на результат сильно не повлияет. При этом мы как оргкомитет очень внимательно следим, чтобы не было никакой предвзятости.

Невозможно голосовать за аффилированные проекты. За этим помимо нас следит еще Экспертный Совет. В результате, если 51% членов жюри проголосовали за выход в лонг-лист – проект туда попадает.

Кстати, проблема аффилированности существует не только в премиях. «По нашему опыту, 90% всех тендеров написаны под конкретных исполнителей, и столько же мероприятий – аффилированы», – читайте колонку Игоря Иванова из если хотите знать, как избежать Реестра Недобросовестных Поставщиков, и не потерять миллионы 7 сценариев госзаказа в ивенте: опыт побывавшего в черном списке

Второй этап – внимательное рассмотрение кейсов. Он может проводиться с защитой, может без защиты. Но главное, что второй этап очень внимательный. В номинациях, которые связаны с креативом, члены жюри могут посмотреть видео, послушать аудиоролик или рассмотреть принт — слушать участника незачем, поэтому приходить защищать свои кейсы не нужно. В тех номинациях, в которых не всегда можно представить свою работу через описание, в которых нужно рассказать побольше, мы говорим – приходите, защищайте свои кейсы. Дальше члены жюри оценки поставили, обсудили, посмотрели на оценки друг друга, еще раз переголосовали, и мы получаем результаты.

Оценки каждого члена жюри всем оцениваемым проектам, как получившим, так и не получившим награды, мы публикуем на сайте фестиваля Silver Mercury, поэтому участники имеют возможность посмотреть, кто конкретно и какую оценку им поставил. Участники могут самостоятельно связаться с членами жюри, чтобы получить развернутый комментарий по своему кейсу. А также имеют возможность перепроверить на калькуляторе подсчёт баллов, который осуществил оргкомитет, прозрачны ли оценки и система подсчёта. Это тот уровень прозрачности, о котором мы все время говорим.

- На что обращают внимание члены жюри при защите? Какие проекты вызывают у жюри наибольшее внимание? Что, напротив, считается моветоном при защите?

В разных номинациях жюри обращают внимание на разные аспекты. Каждый эксперт выставляет 4 недробных оценки от 2 до 10 баллов по следующим критериям: стратегия, креатив, реализация и результат.

Наибольшее внимание вызывают проекты, которые имеют wow-эффект. Хороший, крепкий и качественный проект, где есть задача, креатив и решение, может получить «бронзу» или даже «серебро». Проекты, которые получают традиционно «золото» и «гран-при» – это те, в которых есть wow-эффект, то есть настолько интересная креативная идея, что за счет нее можно очень сильно сэкономить рекламные бюджеты на создание того же ивента.

Например, можно взять в качестве ивента вкопать пограничный столб между Санкт-Петербургом и Москвой, рекламируя выход питерского таксопарка на московский рынок такси, и на вкапывание этого столба пригласить журналистов, потому что столб очень смешной. Стоит копейки.

А можно потратить десятки миллионов, сделать качественный хороший ивент, но на членов жюри особого эффекта это не произведет. Всем хочется увидеть какой-то выдающийся креатив, который экономит деньги.

Я не могу вспомнить какого-то моветона, но могу рассказать ситуацию, произошедшую в этом году. Один из проектов пришел защищать Народный артист РФ Игорь Верник, и когда члены жюри спросили: «А какая эффективность этого проекта, и каким образом она измерялась?», ни Игорь, ни остальные люди, которые пришли защищать этот проект, не смогли ответить на вопрос, потому что никаким образом эффективность не измерялась. Результат проекта не подсчитывался. И потом в кулуарах Игорь мне сказал, что для него эта защита была очень важным испытанием, и теперь, когда они в своем благотворительном фонде будут проводить какие-то подобные мероприятия и подаваться на Silver Mercury, они уже будут обращать внимание на эффективность, потому что им задали очень правильные вопросы, о которых они не думали.

- Сталкивались ли вы с нечестностью участников? Случались ли истории, когда приходилось снимать участника с премии?

Есть нечестность тех, кто подает заявки. Такие ситуации были раньше, когда агентство выдавало чужую работу за свою. Были рекламные кампании, которые выполнялись по всему миру, и задача российского агентства была только в адаптации видеороликов, переводе на русский язык, перемонтаже. Но членам жюри агентство говорило, что оно вообще все придумало с нуля. Ребят выводили на чистую воду, и это было некрасиво.

Была ситуация, когда члены жюри голосовали за тот проект, с которым они каким-либо образом были аффилированы. Но мы тоже находили эти нарушения, и эти результаты не учитывали.

Фото

- А если участники приукрашивают свои результаты, и отсутствуют отзывы клиента?

Приукрашивать свои результаты — это примерно то, о чем я сказал в начале, когда выдавался чей-то проект за свой. В 90% заявок, где эффект важен, письма от клиентов имеются.

У нас есть другая практика, когда оргкомитет имеет право отказать в приеме заявки. Участник подает заявку, платит деньги, потом оргкомитет смотрит и говорит: «А мы не хотим, чтобы ваша заявка участвовала в конкурсе». Когда это происходит? Тогда, когда подаются фестивальные кейсы. Не реально выполненные кейсы, а фейковые, сделанные непосредственно для победы на фестивале. В таких случаях у меня есть три человека, очень крутые креативщики в стране, мнению которых я доверяю – они живут тем, что смотрят за всей рекламой в стране. Я им задаю вопрос: «Ребята, можете посмотреть поданные заявки?». И они потом говорят: «это фейк», «а вот этот – полуфейк, полуправда», то есть рекламная кампания все-таки была, хоть и выполнялась под фестиваль. Если проект – чистый фейк, фестивальный проект, то я звоню в агентство и говорю: «Мы возвращаем деньги и отказываемся от принятия проекта».

Такого фильтра нет нигде, потому что все оргкомитеты заинтересованы в том, чтобы им как можно больше давали денег. Но этот фильтр есть на Silver Mercury. Мы потеряем какое-то количество денег с подачи заявок, но для нас очень важна репутация, чтобы к нам подавались только реальные рекламные кампании.

Точно также и с ивентами. Есть какой-нибудь вывод новой модели грузовика на рынок. Что делается: собирают потенциальных дилеров, журналистов, дальше раздвигается штора – дым, свет, барабанная дробь, и выезжает грузовик под звон фанфар. Дальше нам рассказывают, насколько это успешно прошло, что все дилеры закупили по тысяче таких грузовиков, и у них выстроилась очередь. А те люди, которые разбираются в продаже автомобилей, говорят нам, что это полная чушь. Как ивент он был хороший, потому что свет, звук, дым и барабанная дробь присутствует, и даже артист, который играл на скрипке, был «Народным СССР» и солистом Большого театра. Но с точки зрения маркетинга это были спаленные деньги, разворованные бренд-менеджером совместно с ивент агентством, потому что это не дало вообще никакого эффекта. И наши члены жюри это поймут и высоко не оценят.

- Поддерживаете ли вы контакт с победителями премии? Что можете сказать об их работе после получения приза?

Мы естественно следим за тем, как наши победители дальше развиваются. И можно сказать, что большая часть из них очень сильно прирастает бизнесом после того, как они побеждают на Silver Mercury. Самая известная история, когда одно из агентств в своих бюджетах выросло в 11 раз за год.

- Как на ваш взгляд будут развиваться российские премии и конкретно ваша премия?

Я думаю, что российские премии будут развиваться успешно, а наша – лучше всех! (улыбается) Для рынка важно, чтобы на нем были премии. А вот какие из премий будут развиваться лучше, какие хуже – будет определяться тем, как работают оргкомитеты, насколько адекватно они станут формулировать номинации, хорош ли состав жюри. Но все-таки самое главное – это прозрачность, прозрачность и прозрачность. Я убежден в том, что выживут и останутся на рынке в этой конкурентной борьбе те, кто будут наиболее прозрачными. Понятно, что существуют традиции, понятно, что это тоже очень важно, но еще более важна прозрачность.

При этом Silver Mercury не является конкурентом ивент премиям, потому что мы обо всем маркетинговом рынке, и номинаций, связанных с ивентами, всего 4 из 53.

Ивенты, которые связаны с маркетингом – добро пожаловать к нам, потому что вы, организаторы этих ивентов, получите невообразимую славу и бешенный рост вашего бизнеса!

Фото


24.07.2019

Понравилось? Расскажите друзьям!
PR client relationship management digital for event Организаторы мероприятий УПРАВЛЯЯ ВПЕЧАТЛЕНИЯМИ архив событий безопасность выставочная деятельность выставочный менеджмент городские события декор делегат-менеджмент деловой туризм дизайн интерактив коммуникации конгресс-бюро конгресс-менеджмент конгрессная деятельность конкурс контент-менеджмент конференц-центр концепция креативная команда креативная экономика молодые специалисты научная конференция нетворкинг обучение отраслевые события персонал площадки премии продвижение профессиональные ассоциации профиль клиента работа со СМИ режиссура событие для кругозора событие про ивент событийный туризм спикеры и модераторы спонсорство мероприятий спортивные события среда события территориальный маркетинг технологии тренды экосистема события эффективность мероприятий

ОБЩАЙТЕСЬ С НАМИ

ПАРТНЕРЫ

ПРЕДЛОЖИТЬ ЭКСПЕРТА

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности
ПРИСЛАТЬ ЗАМЕТКУ

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Для подтверждения подписки перейдите по ссылке, которая придет Вам на указанную электронную почту

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности