Курс на устойчивые события: кейс Heja! и Polarbröd

Понравилось? Поделитесь с друзьями!


Евгения Мальцева

Евгения Мальцева,
CEO Sponsor Consulting, член жюри ESA AWARDS, член рабочей группы по развитию образования в области спонсорства ESA (Европейской спонсорской ассоциации), консультант российских и международных проектов.

Мир меняется, а вместе с ним происходит переосмысление многих направлений коммуникации, в том числе маркетинговых. ESA AWARDS – главная премия в области спонсорства в Европе, в этом году показала, что серьезные изменения коснулись всех сторон: от измерений эффективности до содержания партнерства. Безумная гонка за OTS сменилась желанием брендов (при стремлении нового поколения клиентов) рассмотреть в спонсорских проектах не только креатив, но миссию, устойчивость, значение для планеты в категории минимум 3-5 лет. 

По итогам вручения ESA AWARDS, которое прошло в конце февраля этого года в Лондоне, мне удалось расспросить Анну Якобсон, стратега и партнера агентства Heja! об их победе. Спонсорский проект «Join Us Outdoors!», разработанный Heja! для хлебного бренда Polarbröd, взял золото в номинации Best of Europe.   

Евгения Мальцева: Анна, в чем заключается основная идея партнерства Polarbröd?

Анна Якобсон: Ключевой месседж бренда Polarbröd's "Especially good". Хлеб должен быть не только вкусным, но и полезным. Пекарни, ингредиенты, упаковка, транспортировка должны полностью соответствовать требованиям устойчивости. Однако исследования показывают, что устойчивость редко является фактором, влияющим навыбор продукта. Задача коммуникации состояла в том, чтобы продвигать устойчивость и вовлекать целевую аудиторию, не теряя при этом внимания на самом хлебе. 

При разработке стратегии мы определили, что природа должна быть в центре сообщения Polarbröd. Хлеб часто используется на открытом воздухе. Природа открыта 24/7, доступна для всех абсолютно бесплатно. Отдых на природе имеет много важных последствий. У людей улучшается сон, появляется желание заниматься спортом, дети, которые изучают природу, с большей вероятностью будут заботиться об окружающей среде, когда вырастут.

В современном мире легко забыть, насколько полезным и доступным может быть пребывание на открытом воздухе. Как мы можем вдохновить нашу целевую аудиторию проводить больше времени вне помещения? Нам нужна помощь тех, кто разделяет нашу страсть. Нам нужна помощь организаций, которые тоже любят природу!

Так мы создали концепцию спонсорской коммуникации Polarbröd "Присоединяйтесь к нам на открытом воздухе!". Мы сотрудничали с несколькими организациями, в частности с секциями ориентирования и скалолазания, у которых есть проблемы с вовлечением новых участников. Вместо того, чтобы вовлекать семьи в коммуникацию на один раз, мы решили поощрить поведенческие изменения. Поэтому мы организовали свой собственный "try-it-out-day". Мы дали организациям инструменты, чтобы расти, чтобы мы вместе могли достичь общей цели – семьи чаще проводили время на открытом воздухе.

Анна Якобсон

Анна Якобсон,
стратег и партнер агентства по разработке мероприятий для развития бренда Heja!

В современном мире легко забыть, насколько полезным и доступным может быть пребывание на открытом воздухе. Как мы можем вдохновить нашу целевую аудиторию проводить больше времени вне помещения? Нам нужна помощь тех, кто разделяет нашу страсть. Нам нужна помощь организаций, которые тоже любят природу!

Так мы создали концепцию спонсорской коммуникации Polarbröd "Присоединяйтесь к нам на открытом воздухе!". Мы сотрудничали с несколькими организациями, в частности с секциями ориентирования и скалолазания, у которых есть проблемы с вовлечением новых участников.

Вместо того, чтобы вовлекать семьи в коммуникацию на один раз мы решили поощрить поведенческие изменения. Поэтому мы организовали свой собственный "try-it-out-day".

Мы не стремились организовать одно большое событие, а в течение целого года поддерживали инициативы небольших организаций, расположенных по всей стране. Мы дали им инструменты, чтобы расти, чтобы мы вместе могли достичь общей цели – семьи чаще проводили время на открытом воздухе


Мы не стремились организовать одно большое событие, а в течение целого года поддерживали инициативы небольших организаций, расположенных по всей стране. Несмотря на то, что каждая из них не похожа на другую, спонсорский пакет был структурирован одинаково, что позволяло нам эффективно управлять несколькими активациями одновременно, и не предоставлять ни один элемент активации на волю случая. В отличие от спонсорства с тематическими парками и музыкальными фестивалями, мы ассоциируемся с мероприятиями, которые являются более устойчивыми в категории времени. При этом помещаем хлеб в соответствующий контекст – как отличную еду для семьи,  которая любит веселиться вместе на природе.

Polarbröd - известный бренд. Наша концепция заключалась в том, чтобы оценить всю спонсорскую деятельность Polarbröd и впервые объяснить - как внутри, так и вовне - что именно Polarbröd спонсирует и почему.

Фото Рабочая группа агентства по разработке мероприятий для развития бренда Heja!

Евгения Мальцева: Как вы формировали тактические шаги по реализации партнерства? Что именно было сделано и почему?

Анна Якобсон: Запуск проходил в несколько этапов:

  1. На сайте Polarbröd мы опубликовали информацию о нашей инициативе, критериях спонсорства и формы заявок для организаций.
     
    С помощью фильмов, спонсируемых постов в социальных сетях и рекламных акций через наши собственные и платные каналы мы призвали природоохранные организации подавать заявки на спонсорство для проведения событий на природе. 
     
  2. Спонсорский пакет содержал все, что нужно природоохранной организации, чтобы создать собственный «try-it-out-days».

    Естественно, они получили образцы хлеба, который особенно хорош на природе, а также комплект маркетинговых материалов (как цифровых, так и аналоговых) плюс приняли участие в мероприятиях, направленных на повышение опыта создания событий. Одним из важных критериев было то, что организации уже имели свои собственные каналы в социальных сетях. Чтобы привлечь больше посетителей на мероприятие, мы предложили баннеры, фильмы и инфографику для каждого мероприятия. Затем мы помогли создать объявления в социальных сетях на Facebook и Instagram, чтобы охватить семьи с детьми в каждом районе. Знания и ресурсы для такого маркетинга в социальных сетях - это то, что нам нужно, но часто не хватает. Polarbröd также купил таргетинг, чтобы пригласить людей присоединиться к событиям.
     
  3. Семьи приняли участие в мероприятиях, которые получили название «День семьи» и попробовали наш хлеб вместе с вкусными гарнирами.

    Polarbröd также внес свой вклад в образовательную викторину (вместе с Сюзанной Вольмесе, доктором философии в области развития и здоровья детей), где семьи узнали больше о природе, организации, шведском праве. Вопросы были адресованы в первую очередь детям, но также содержали факты, направленные на получение ответов после обсуждения с родителями. Например, «что вы будете делать, если заблудитесь в лесу?», «Вам разрешено разводить огонь на улице?» и так далее.
     
  4. До, во время и после каждого мероприятия мы общались с нашей целевой аудиторией через сообщения, фильмы и фотографии из "try-it-out-days".

    Каждое событие создавало контент на ресурсах, принадлежащих Polarbröd и на ресурсах привлекаемых организации. Сами участники помогали, конечно, распространять наше сообщение, приглашая друзей на мероприятия и делясь своими фотографиями и фильмами с мероприятий.

    Таким образом Polarbröd стал частью Дня каждой семьи, и именно там, где мы хотели быть!

Фото

Евгения Мальцева: Каких целей бренд Polarbröd достиг в рамках этого сотрудничества? Как он оценил эффективность?

Анна Якобсон: Цели: укрепление бренда и имиджа Polarbröd с акцентом на "устойчивость". Поскольку это дополнение к тактическим усилиям, которые реализуются ежедневно в розничных магазинах, цели продаж не  устанавливались.

Цели спонсорства были следующими: 

  • увеличение Preference продукта на + 4%
  • увеличение NPSна + 4 %, 
  • коэффициент устойчивости + 3%,
  • изменение поведения целевой группы и вдохновить их на индивидуальном уровне думать и действовать более устойчиво.

Результаты превзошли все ожидания! 

Согласно опросам: 

  • Preference + 21%
  • NPS + 18%? 
  • Устойчивость + 62 ppt.
Наши опросы показали, что нам не только удалось соответствующим образом связать бренд с нашим приоритетным имиджем "устойчивость".  

Мы повысили готовность покупать продукт и создали больше амбасадоров. Однако вышеперечисленные эффекты были не самыми важными. Они всего лишь инструменты для достижения нашей общей цели: помочь семьям достичь более устойчивого образа жизни.

Результаты: 72% (из посетителей) считают, что, теперь они хотят проводить больше времени вместе на открытом воздухе, 87% хотят принимать участие в деятельности природоохранных организации чаще и более половины всех посетителей стали новыми членами природоохранных организации во время мероприятия. 


Фото

Евгения Мальцева: Будет ли сотрудничество продолжено в следующем году? 

Анна Якобсон: Ключом к нашему успеху было то, что мы, наконец, нашли способ донести концепцию устойчивости. Целевые группы понимают, что это часть реальной жизни. Еще одна важная вещь - это то, что мы ориентируемся на местные организации и поэтому можем быть значимыми для людей в их повседневной жизни. При создании ярких моментов жизни для тысяч семей  мы также заложили основу для позитивных изменений в их образе жизни.

Абсолютный выигрыш для всех участников: хорошо для Polarbröd -  хорошо для организаций - хорошо для семей и, не в последнюю очередь, хорошо для нашей окружающей среды.

Вместо заключения

Устойчивость в категории спонсорства проектов и событий – все еще новое понимание в России.  Начнем с того, что истинное понимание спонсорства и его потенциала для компаний, правообладателей, территорий только сейчас приходит в нашу страну. Пересматриваются стратегии, приоритеты, появился огромный запрос на образование в области спонсорства. В частности, мастер-класс «Эффективное спонсорство событий. Практика», который мы собрали на основе российских и европейских практик, успешно проведен более чем в 23 городах России. Уверены, что запрос на устойчивость – следующий шаг. Возможно, вопросы 1-2 лет. Если мы планируем развиваться вместе с остальным миром, не быть среди отстающих в партнерстве, нужно переосмыслить свое отношение к планете, культуре, истории и наследию.

Интервью провела и записала Евгения Мальцева, CEO Sponsor Consulting, член жюри ESA AWARDS, член рабочей группы по развитию образования в области спонсорства ESA (Европейской спонсорской ассоциации), консультант российских и международных проектов. www.sponsor-consult.ru Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото: Heja!, Polarbröd, ses.se. Любые рекомендации, предоставленные авторами и опубликованные на портале Event LIVE, являются выражением частного мнения данных специалистов. Указанная точка зрения может не совпадать с точкой зрения редакции, а равно и с мнением третьих лиц, включая иных специалистов. Редакция не несет ответственности за недостоверность предоставленных авторами данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования таким рекомендациям.


17.04.2019

Понравилось? Расскажите друзьям!
PR client relationship management digital for event Организаторы мероприятий УПРАВЛЯЯ ВПЕЧАТЛЕНИЯМИ архив событий безопасность выставочная деятельность выставочный менеджмент городские события декор делегат-менеджмент деловой туризм дизайн интерактив коммуникации конгресс-бюро конгресс-менеджмент конгрессная деятельность конкурс контент-менеджмент конференц-центр концепция креативная команда креативная экономика молодые специалисты научная конференция нетворкинг обучение отраслевые события персонал площадки продажи продвижение профессиональные ассоциации профиль клиента работа со СМИ режиссура событие для кругозора событие про ивент событийный туризм спикеры и модераторы спонсорство мероприятий спортивные события среда события территориальный маркетинг технологии тренды экосистема события эффективность мероприятий

ОБЩАЙТЕСЬ С НАМИ

ПАРТНЕРЫ

ПРЕДЛОЖИТЬ ЭКСПЕРТА

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности
ПРИСЛАТЬ ЗАМЕТКУ

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Для подтверждения подписки перейдите по ссылке, которая придет Вам на указанную электронную почту

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности