Елена Лопухина, SPN Communications: «Отношения события и региона – это отношения равноправия»

Взаимопроникновение ценностей масштабного события и территории – часто основа успеха этого события. Успеха с точки зрения позитивного влияния на территорию, на ее развитие – культурное, социальное, экономическое. Удачное событие непременно живет в контексте региональной идентичности, «дружит» с городом, помогает ему становиться лучше. О том, как взаимодействуют города и события, рассказывает Елена Лопухина, директор по развитию бизнеса, руководитель практики событийного менеджмента SPN Communications.

Во время разговора с Еленой мы практически побывали в Норильске, Мончегорске, Тбилиси и Калининграде, окунулись в мир популярной науки и семейных ценностей в российских регионах.

- Елена, SPN Communications имеет колоссальный опыт работы с масштабными событиями по всей стране. Как вы считаете, всё-таки, кто главенствует в тандеме «событие-регион»?

Отношения события и региона – это, скорее, отношения равноправия. Когда мы получаем брифы от наших клиентов, мы всегда внимательно смотрим и на специфику региона, и на специфику клиента, на его цели и ожидания. Очень важно сопоставить одно с другим. Необходимо, чтобы регион, в который мы приносим продукт, был готов к событию, и наоборот, чтобы продукт был корректно заточен и под клиента, и под регион.

- Как это выглядит на практике? Может, проще на примерах?

Сейчас мы активно готовим наш Международный форум по коммуникациям Baltic Weekend: König Edition, который пройдет 19–20 апреля в Калининграде. Baltic Weekend- это наш ребенок, которому уже 17 лет! Форум лиц, кейсов, проектов, лучших практик, лучших профессионалов в этой отрасли, которые делятся друг с другом опытом. Мы всегда проводили его в Петербурге, а потом подумали, что нам мало одного города, мало одного мероприятия в год, потому что отрасль растет, развивается семимильными шагами. Захотелось попробовать новый формат, новую локацию и разнообразить сам форум - в первую очередь для его участников.

И нас спрашивают - почему вдруг Калининград? Во-первых, Калининград принимает Чемпионат мира по футболу, во-вторых, Калининград – на Балтике, а у нас ведь Baltic Weekend. И в-третьих, что крайне важно - это очень открытый и гостеприимный город, у нас там очень много друзей – и в бизнесе, и в администрации. Для организации крупного события открытость местных властей и локальной индустрии мероприятий к диалогу – один из самых важных факторов.

- Вот вы сказали «гостеприимный город». Всё же – как это? Когда есть контакты, связи, друзья – это понятно. А если нет? Что вы ждете от «гостеприимного города»?

Первое и главное – открытость представителей местной власти к сотрудничеству. Это проявляется в готовности с нами взаимодействовать, выступать в роли спикеров, например. Второе - лояльность представителей локальной индустрии встреч – способность к диалогу, гибкость, клиентоориентированность. Это, кажется, избитые шаблонные термины, но за ними человеческие отношения, нужные мероприятия, взаимовыручка, прибыль для бизнеса и выгоды для региона.

- Выгоды для региона? Это история про миссию события? Про его ценность? Что вы хотите оставить после себя этому городу?

Да, безусловно, про миссию. В первую очередь – оставить в сознании участников мысль о том, что PR можно и нужно заниматься, что город от этого много приобретает.

И здесь возникает целая логическая цепочка активностей. Ранее для Калининграда мы разрабатывали стратегический маркетинговый план города-организатора. И поэтому теперь важно работать над его реализацией, а для этого необходимо сплотить тех людей, которые работают в PR-отрасли, занимаются маркетингом, чтобы все это работало быстрее и эффективнее.

Наверное, это то самое, что бы мы хотели дать городу: понимание того, что нужно объединять усилия, что нужно этим заниматься, что в этом и есть будущее.

Многие сегодня занимают позицию: «ничего не поменяется, чтобы мы ни делали». А мы верим, что это не так. Любые на первый взгляд кажущиеся странными и дикими идеи имеют право на существование и зачастую реализуются, принося неимоверные, неожиданные результаты. Серьезные масштабные события нужно продвигать и на международный уровень.

А для Калининграда - это очень актуально в силу территориального расположения.

- Event LIVE желает удачи всей команде SPN Communications в Калининграде! Постараемся об этом событии в ближайшее время подробнее поговорить, здесь действительно, есть, что обсудить.

А теперь предлагаю оглянуться назад. Какие мероприятия в вашем прошлом опыте имели серьезный региональный масштаб и создавались с особым смыслом, несли социальную ценность для города, территории?

Если говорить о городских мероприятиях и их влиянии на территорию, то мне сразу вспоминаются два наших крупных проекта, которые мы проводили в 2015 и 2016 годах – Фестиваль научных открытий Arctic Wave, инициированный «Норильским никелем», и серия мероприятий Фонда поддержки детей, находящихся в сложной жизненной ситуации - программа «Ответственное родительство».

Фестиваль научных открытий Arctic Wave: Норильск, Мончегорск

Фестиваль научных открытий Arctic Wave мы готовили «под ключ», начиная с разработки идеи. Мы предложили креативную концепцию, нейминг, разработали фирменный стиль мероприятия, разложив его на визуальные решения, которые использовались потом в оформлении мероприятия. «Норильский никель» - компания взрослая, опытная, с 80-летней историей, для них был несколько удивителен и необычен наш подход, потому что мы предлагали яркие краски и образы, необычные комплексные форматы. Но клиент не прогадал, сделав ставку на непривычность.

- Да, масштаб впечатляет! Но ведь такие крупные, действительно «живые» события в чем-то альтруистичны, в них нет такого вот эгоизма – события ради события, провести и забыть. Наверняка, «Arctic Wave» был призван решить серьезную задачу для Норильска и Мончегорска. Какую?

Совершенно верно! Клиент сразу ориентировал нас на задачу формирования нового имиджа науки, продвижения науки как образа жизни. Популяризация науки в регионе, сокращение утечки молодых талантов в крупные города и развитие hr-бренда «Норильского никеля» - основные цели, которые ставил клиент перед нами и мероприятием.

Дело в том, что на территории региона присутствует необходимая база для подготовки молодых специалистов, но молодежь часто уезжает учиться в Москву, Санкт-Петербург, Красноярск и зачастую не возвращается обратно.

Норильск очень заинтересован в том, чтобы молодежь оставалась в городе, работала на предприятиях «Норильского никеля». Разумеется, социально-значимое мероприятие - это и элемент корпоративной социальной ответственности компании: «мы развиваем интерес к науке с малого возраста, закладываем основы желания заниматься наукой, которое потом может перерасти в нечто большее, в смысл жизни».

Вовлеченность участников в мероприятия как в Норильске, так и в Мончегорске была высокой. За 2 дня в Норильске, к примеру, на фестиваль пришли около 8 000 человек. Это очень хороший показатель. В обоих городах проводили очень активную работу с местными властями, чтобы донести мысль о значимости фестиваля, о том, как это полезно, нужно, но в то же время – весело и интересно.

Города были полностью охвачены фестивалем: многие события проходили в школах, где читались мастер-классы, а на производствах велась работа по активации самих сотрудников. Отдельно работал даже кинотеатр, который показывал фильмы о науке канала «Наука 2.0».

Теперь фестиваль стал ежегодным, он регулярно проводится в обоих городах, развивается, дополняется новыми форматами, растет интерес к самому фестивалю и науке в целом. И если говорить о показателях эффективности этого события для региона, то в Норильске ровно с 2015 года начался рост численности населения. Вот я очень верю, Arctic Wave сыграл здесь ведущую роль!!! J

Программа «Ответственное родительство»: 26 регионов

Второй удивительный проект, о котором я хочу рассказать - это серия мероприятий Фонда поддержки детей, находящихся в сложной жизненной ситуации, - программа «Ответственное родительство». В 2016 году мероприятия программы прошли в 26 регионах России. Проект был направлен на продвижение семейных ценностей, прав детей и реализовывался в нескольких форматах: семейные парады, семейные аллеи, акция #годбезжестокости, акция «Мама, я люблю тебя», акция «Без папы вход запрещен», мастер-классы и лектории по вопросам взаимоотношений в семье.

- Как проходили мероприятия проекта? Как всё было реализовано?

Суть идеи семейных аллей состояла в процедуре торжественного заложения аллеи с бетонными плитами - по аналогии с Аллеей звезд в Голливуде. Здесь самые крепкие семьи - победители конкурса «Семья года» - могли оставить отпечатки ладоней всех членов семьи с подписью фамилии. Программу поддержали и современные звезды – актриса Эвелина Бледанс, телеведущая Снежана Кулова, телеведущая Анфиса Чехова. Семейные аллеи были заложены в Твери, Петрозаводске, Самаре. Проложенные через пустыри и скверы, они живут там и по сей день, напоминая горожанам о том, как важны для нас в жизни близкие люди, наша семья. И да, позвоните родителям J

Также очень интересный формат – онлайн-эстафета #годбезжестокости. Задача этого проекта программы – осознать гигантские масштабы насилия в семьях в отношении детей. Ведь многие из нас часто даже не отдают себе отчет в том, что поставить ребенка в угол, устроить ему бойкот, в сердцах между делом бросить непослушному малышу «я тебя сейчас тут оставлю!», когда в супермаркете пора идти на кассу, а ребенок не хочет уходить от полок с игрушками - все это элементы психологического насилия. Участники эстафеты в социальных сетях давали обещание отказаться от физической жестокости по отношению к детям, проводить с ними больше времени, быть добрее и терпимее. Оффлайн акции прошли в 10 городах России – в Астрахани, в Набережных Челнах, Йошкар-Оле, Брянске, Орле, Ставрополе, Хабаровске, Кемерово, Липецке и в Москве.

Для проведения мероприятий программы мы выбирали центральные площади, они разбивались на разные участки активностей для удобства всех участников. Но в некоторых городах фестиваль проходил параллельно с Днем Города, и завязка была на нескольких городских площадках. Поэтому иногда мы можем говорить о широкой географии внутри даже одного города, например, так было в Волгограде. Семейные парады прошли в Кургане, Волгограде, Иркутске, Ульяновске, Краснодаре.

И так как сегодня мы говорим о смыслах события для территории, то хочу отметить, что семейные парады стали мощным толчком к активации ценностей семьи в этих регионах. Они дали возможность семьям быть увиденными и услышанными на этом событии. И это очень важно!

Потом мы говорили с Еленой о грузинском колорите и о Baltic Weekend прошлого года в Тбилиси, о том, как организована программа гостеприимства на Чемпионате мира по футболу, рассуждали о том, как рождаются креативные концепции региональных проектов, и как можно оценить их социальную значимость. В офисе SPN Communications работа кипела, несмотря на t -25 за окном. Много еще чего мы обсуждали за чашкой горячего кофе в удивительно солнечной переговорной SPN с видом на заснеженную Неву. Всего не расскажешь даже на электронных страницах. Но самой важной остается в этом мире простая мысль - все мы люди со своими эмоциями, ценностями, характерами, а наши города - это наши дома, где живем мы и наши близкие, где растут и учатся наши дети, где рождаются интересные события. И то, какими они будут – и дети, и города, и события – часто зависит именно от нас с вами, от нашей увлеченности, жажды ярких моментов и радостных эмоций.

Еще больше материалов по теме читайте по тегу Среда события .

Также 1 раз в неделю мы доставляем все самые свежие новости, подборку интересных статей и анонсы отраслевых мероприятий (а иногда с промокодами на скидки!) - прямо в ваш почтовый ящик. Мы не продаем базу подписчиков и не делаем рекламных рассылок, друзья – только полезности от Event LIVE. Подписаться на нашу еженедельную рассылку можно здесь

Интервью: Александра Юркова, София Комарова. Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE, при перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации ссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото в материале предоставлено SPN Communications.