Return on Investment vs. Return on Event: 9 метрик реальной эффективности события

Эффективность делового мероприятия - главный показатель его успеха и перспектив. Сейчас мы имеем целый арсенал средств для оценки полезности мероприятия. Исследование Eventforce, проведенное среди ивент специалистов США и Великобритании в 2017 году, показало, что главными метриками по оценке эффективности мероприятия остаются отзывы участников, количество регистраций и количество участников мероприятия. При этом 70% опрошенных специалистов планируют повысить уровень качества сбора и анализа данных на мероприятии.

Когда мы говорим о различных методах оценки, на ум сразу же приходит ROI - оценка эффективности инвестиций. В том же исследовании указывается, что расчет ROI - основная причина, по которой большинство организаторов собирают данные. На мой взгляд, ROI - это отличная, но достаточно однобокая методика, не говоря уже о том, что часто камнем преткновения становится отсутствие знаний и понимания того, что она из себя представляет. Гораздо более глубоким и всесторонним методом анализа является мало упоминаемый Return On Event (ROE). В противоположность ROI, это качественный метод, включающий в себя как раз те критерии, которые становятся все более значимыми в современной ивент индустрии: вовлеченность, отношение, впечатления стейкхолдеров мероприятия.

На мой взгляд, наиболее правильно использовать именно комплексную оценку, включающую в себя и количественные, и качественные, и традиционные, и инновационные методы. Кроме того, поскольку в любом мероприятии есть несколько категорий участников, каждая из которых преследует свои уникальные цели, измерять мероприятие необходимо с разных точек зрения, используя такие критерии, которые позволят оценить, насколько мероприятие было эффективным для той или иной группы. Такой комплекс включает (но не ограничивается):

1. обратную связь.

Традиционно уровень удовлетворенности мы оцениваем при помощи опросов (онлайн/оффлайн; post-event- чаще, иногда - до или в ходе мероприятия). Этот способ нельзя скидывать со счетов, однако надо понимать, что он не дает и не может дать 100% правдивой информации и четкого представления о том, понравилось ли мероприятие. Например, потому, что мы попадаем под власть когнитивных искажений и склонны помнить негативные моменты (“феномен негативного восприятия”), даже если в целом нам понравилось; или, наоборот, преувеличивать результаты после события (эффект “приукрашивания прошлого”).

не так давно Event LIVE проводил обзор сервисов для проведения опросов. Читайте в материале Спроси меня как: 6 сервисов для проведения онлайн-опросов

2. ROI.

Наиболее популярная метрика и основной показатель, демонстрируемый спонсорам мероприятия. О том, как измерять ROI, написано немало, и несмотря на то, что он наглядно демонстрирует финансовый успех/неуспех ивента и остается одним из наиболее весомых способов оценки эффективности, все же это не единственный способ. Для партнеров мероприятия также будут важны такие цифры, как уровень вовлечения и цитируемости в соцсетях, количество переходов на сайт партнера, количество потенциальных клиентов, полученных после мероприятия.

Event LIVE действительно очень много писал на тему ROI мероприятия. Если интересно, можно изучить ROI для мероприятий: как обосновать финансовую ценность события. Методология ROI Institute, США или Как оценить ROI события за 5 шагов. Можно познакомиться с мнением участников рынка в статье ROI в событийном маркетинге: узнайте, чего вы стоите

Или вообще почитать весь выпуск по теме эффективности событий

3. количество регистраций и действительное количество участников мероприятия.

Здесь важно тщательно измерять и то, и другое и видеть причины, по которым эти цифры сильно отличаются друг от друга.

4. количество участников, посетивших мероприятие повторно.

Значимый показатель, который, в числе прочего, означает, насколько содержательная часть вашего мероприятия отвечает потребностям вашей аудитории.

5. уровень медиа охвата (количество упоминаний/цитируемость в СМИ) и вовлеченности аудитории до, в ходе и после мероприятия.

Последнее измеряется, например, количеством упоминаний (хештег мероприятия, лайки, репосты) в соцсетях и будет полезна как организаторам, так и партнерам.

6. результаты голосований в режиме реального времени (полезен/нравится ли контент/спикер).

Этот метод позволяет участникам влиять на ход программы, организаторам - увидеть преимущества и недочеты содержания мероприятия, а спикерам - понять, привлекателен ли их контент, стиль презентации и т.п.

7. аналитические данные, полученные посредством портативных устройств.

Такие гаджеты предоставляют аналитику в режиме реального времени, причем уже не только организаторам, но и самим участникам. Например, система EventBit показывает участнику, сколько времени он потратил на каждом стенде/сессии и даже сколько километров он прошел, а также рекомендации по нетворкингу и программе мероприятия.

8. отслеживание перемещений, взгляда и т.п. (где участник задержался, на чем был сосредоточен, что привлекло внимание).

Пока еще мало применяемые и финансово затратные технологии, способны, тем не менее, дать организаторам массу инсайтов и существенно улучшить качество различных аспектов мероприятия.

9. измерение эмоций.

Впечатления - неосязаемое, но едва ли не самое важное, что получает от мероприятия любой участник - теперь тоже можно измерить. Платформы, подобные Sensum, используют комплекс биометрических данных, полученных во время ивента, для того, чтобы понять ощущения и чувства каждого конкретного его участника

На мой взгляд, самое интересное в плане технологий оценки эффективности мероприятия происходит сейчас именно применительно к категории участников ивента. Участник - главное действующее лицо мероприятия, тот, ради кого и благодаря кому мероприятие имеет место быть. Поэтому неудивительно, что именно здесь должен быть фокус внимания в плане оценки эффективности: насколько, в чем конкретно ивент был полезен для его участника? К счастью, технологии ивент индустрии дают нам все больше возможностей дойти до истины. И хотя многие из таких способов еще достаточно затратны, мы довольно скоро придем к их регулярному применению на практике, поскольку они позволяют узнать, что на самом деле чувствует и думает участник мероприятия, а значит - быть ли мероприятию успешным.

Виктория Матей, Matey Events
Telegram/Twitter/Instagram: @mateyevents
Источник фото: decoded conference