Приятная компания индустрии встреч

Я побеждаю своих врагов тем,
что превращаю их в друзей
Авраам Линкольн

В индустрии встреч всё не так просто, как может показаться на первый взгляд. Мы порой убеждены, что наши конкуренты – это одни компании, а по факту оказывается иначе. Действительно, динамика развития рынка такова, что мы не всегда успеваем осознать происходящие изменения. Как бы досадно это ни звучало.

В декабре на презентации, посвященной открытию конгресс-бюро Санкт-Петербурга, прошли лекции Гари Гриммера, директора международного консалтингового агентства «Gaining Edge». Там много говорили о co-opetition в индустрии встреч, о стыке сотрудничества и конкуренции. Чуть позже, в преддверии Евразийского Ивент Форума-2015 коллега по рынку – руководитель конференц-проектов одной уважаемой московской компании - задала мне ряд вопросов: «А вы сотрудничаете с коллегами по цеху в рамках крупных проектов? Как делите зоны ответственности, функционал? А часто ли встречаетесь в тендерах на проекты с молодыми и резвыми независимыми специалистами-консультантами, заявляющими о готовности подготовить и провести конгресс с нуля целиком и полностью? Отнимают ли они у вас какую-то долю? У нас – да. И вполне серьезную». Мы тогда недолго рассуждали на эту тему, потом переключились на другую. Но я поняла, что у многих из нас – маркетологов, директоров по развитию и прочих вполне себе компетентных специалистов, работающих в сегменте организации крупных деловых встреч, порой возникает диссонанс с пониманием нашей конкурентной среды.

И, пожалуй, эта статья представляет собой некий коллаж мыслей, попытку разобраться в том, что происходит, посмотреть на опыт зарубежных коллег, понять, где же находимся мы сейчас, как определить свои точки роста. И надеюсь, что специалисты из других сегментов ивент-рынка сочтут для себя интересным познакомиться со спецификой деятельности компаний РСО – в международной терминологии - Professional Conference Organizer.

Мамы всякие нужны, мамы всякие важны

Нас — организаторов деловых мероприятий — очень много, и все мы очень разные — мы — это и PCO компании различных видов, и DMC, и ивент-агентства, и агентства делового туризма. Мы работаем с российскими и зарубежными клиентами, и, соответственно, конкурируем и сотрудничаем как с российскими, так и с зарубежными коллегами.

Итак, кто есть кто?

Ивент (event) и коммуникационные агентства — компании, осуществляющие по заказу подготовку и проведение деловых мероприятий, промо-ивентов для корпоративных клиентов. Основной целью такого мероприятий, как правило, становится решение каких-либо маркетинговой или PR-задачи конкретной компании-клиента агентства.

DMC (destination management company) – это принимающая сторона, то есть организации, которые работают в сфере въездного туризма. Такие компании занимаются продвижением своей дестинации, выступают в роли координатора действий по оказанию туристских услуг, экскурсионных программ, взаимодействуют в рамках мероприятия с транспортными компаниями, отелями, кейтеринговыми компаниями и другими поставщиками. Является связующим звеном между клиентом и локальными поставщиками услуг.

TMC (travel management company) - туристические агентства, специализирующиеся на выездном туризме, часто их клиентами являются корпорации, а агентство предоставляет услуги по проведению мероприятий крупных компаний в России и за рубежом. Для проведения мероприятия за рубежом ТМС-компании содействуют в подборе дестинации, площадки проведения, обеспечении авиаперелета, бронирования номеров в отеле. В работе TMC чаще всего средства на проведение мероприятия поступают из единого источника, то есть мероприятие обычно оплачивается клиентом, заказчиком.

PCO (professional conference organizer) – организации, обеспечивающие профессиональную помощь в планировании и организации разного рода собраний (конгрессов, симпозиумов, конференций и других мероприятий). Такая помощь, как правило, включает в себя финансовый менеджмент, планирование бюджета, подготовку деловой программы, коммуникации со спикерами, прием и правки тезисов, планирование и поддержку веб-среды мероприятия, предварительную регистрацию участников и аккредитацию, делегат-менеджмент мероприятия, планирование и реализацию PR-кампании мероприятия. Бюджет мероприятия обычно формируется из множественных источников. Некоторые РСО-функции на международном рынке могут выполнять отдельные консультанты, а также АМС-компании.

Эволюция РСО в мире двигалась от форматов национальных (local PCO), тактически реализующих стратегические цели и задачи ассоциаций на определенной территории, к in-house providers (in-house PCO) – внутренним структурам в ассоциации, занимающимся вопросами подготовки мероприятий для своей ассоциации. Следующий виток – путь к core PCO – формально независимым структурам, разрабатывающим комплексную стратегию всех meetings для ассоциации во всех странах и регионах, где ассоциации проводят свои мероприятия, затем - к Association Management Companies (АМС), которые формируют стратегию развития ассоциации в целом, используя деловые мероприятия как один из инструментов достижения целей.

Растущие ожидания клиента подталкивают РСО к дальнейшему развитию. По такому принципу развивается и предложение на многих других b2b рынках. Это трансформация простого предоставления услуги за деньги в комплексный консалтинг и проектный менеджмент, в управление рисками, оценку эффективности, финансовый менеджмент, оптимизацию расходов, налоговое и юридическое консультирование, менеджмент коммуникаций.

Жизнь есть борьба. … Но борьба – не всегда жизнь

Трансляция стратегического видения клиента, прежде чем дойти до PCO/DMC компании, event/ коммуникационного агентства на локальном уровне, проходит несколько фильтров. И на этом этапе уже возникает перспектива конкурентных конфликтных явлений: национальная ассоциация участвует в тендере и претендует на право проведения в своем регионе международного конгресса. При этом часто на долгосрочной основе она сотрудничает с локальным РСО при проведении своих местных мероприятий. Но международная ассоциация точно также длительное время работает со своим core PCO. Коллеги из Словении делились опытом и говорили, что такие ситуации возникают достаточно часто: core PCO, AMC, минуя локальное РСО/DMC, старается контролировать местных поставщиков услуг. Из-за конфликта интересов теряется доверие между партнерами - национальной и международной ассоциациями, что негативно сказывается на общем взаимодействии, деловой программе, на успехе конгресса в целом.

На уровне международной конкуренции РСО встречается с AMC, core PCO, in-house PCO. На региональном уровне - с локальными РСО, DMC, PR-, event- и коммуникационными агентствами. Также на международном рынке действуют global PCO и международные стратегические альянсы в индустрии встреч. Крупнейшие партнерства, объединяющие сети глобальных РСО: INCON group, World PCO Alliance, World`s Leading Conference Organizers.

Ярким примером изменений на рынке является новая профессиональная ассоциация REMA (Russian Event Marketing Association), объединившая конкурентов одной отрасли для решения общих глобальных задач. О том, как это удалось сделать, Event LIVE рассказывает в материале Новая профессиональная ассоциация REMA из первых уст: чем займется союз крупнейших игроков рынка ивент маркетинга

INCON group проводит регулярные исследования рынка, в которых наряду с прочими вопросами изучаются и изменения в конкурентной среде компаний РСО. Компаниям-участникам партнерства был задан вопрос «С кем вы конкурировали в большей степени в прошедшем году (local PCO, core PCO, in-house providers)?» Результаты не ошеломляющие, но тенденции интересные. Совершенно очевидна возрастающая роль in-house providers и core PCO. В 2012 году большинство компаний (78%) своими основными конкурентами назвали in-house PCO - внутренние, структурные подразделения по управлению проведением мероприятий ассоциации, указав на серьезный рост конкуренции на этом уровне. Тогда как в 2011 таковых было всего 46%. Устойчивую конкуренцию с core PCO отметили 63%. Существенно меньше конкурировать с непосредственными коллегами по цеху - локальными РСО стали 11% компаний-респондентов. При этом впервые за всю историю своих исследований INCON также задала вопрос о конкуренции с компаниями, не специализирующимися на проведении конгрессных мероприятий. 63% ответили, что конкурируют в большей степени с DMC, 56% указали также Marketing&PR агентства, 48% - Travel Management Companies.

Почем опиум, или модели ценообразования на РСО сервисы

Чуть раньше мы говорили о трансформации клиентских ожиданий (от оказания услуг к формированию стратегии и консалтингу), но на исследовании INCON мы видим немного иную картину. Более того, частично они подтверждают и те тенденции, которые мы наблюдаем в России. Почти четверть опрошенных INCON респондентов заявляет о том, что основную часть их дохода при организации конференций составляют средства от бронирования гостиничных номеров и аренды площадей конференц-центров. Но такое же количество утверждает, что их основным источником дохода является консалтинг и стратегический менеджмент в деловых мероприятиях. Далее по ниспадающей расположились голоса за значимость выручки от DMC услуг, делегат-менеджмента, управления экспо-возможностями конгресса, фандрайзинга, управления процессами сбора статей и тезисов, формирования деловой программы и управления маркетинговыми коммуникациями.

Принципы ценовой политики РСО также иллюстрирует диаграмма «PCO Cost Models», на которой видно, что 15% РСО компаний в качестве основной модели ценообразования на свои услуги предпочитает наценку к бюджету. По 19% голосов распределились в пользу фиксированной платы за управление проектом в целом и фиксированной платы исходя из количества делегатов. Большинство сочетает различные модели.

Также популярными остаются следующие ценовые стратегии в рамках предоставления сервисов на одном и том же мероприятии (терминология компании EGA – итальянского партнера INCON):

Рrice Рackage – по отдельным категориям сервисов услуги собираются в «пакет всё включено», стоимость включенных услуг непрозрачна для клиента;

Cost Plus – себестоимость услуги/товара субподрядчика и получаемая от поставщика комиссия полностью транспарантны для клиента. При подготовке ассоциативных конгрессов комиссия по контракту может быть разделена между сторонами в определенном % соотношении. Чаще всего это характерно для услуг отелей по размещению делегатов, либо прочих моноуслуг аналогичного формата.

Menu or Line Item – сложные, комплексные услуги DMC/РСО, обозначаются и представляются по отдельности, имеют транспарантную себестоимость. Прибыль РСО/DMC в этом случае, указывается по каждому аспекту.

Fee Based – стоимость услуги рассчитывается как оплата времени, затраченного на предоставление услуги в сочетании с профессиональным уровнем вовлеченных специалистов. Разумеется, влечет за собой определенные дополнительные расходы для клиента, так как не является пакетом «всё включено».

Место встречи изменить нельзя

По нашему опыту, в российских реалиях международных конгрессов на предоставлении типичных РСО-сервисов (делегат-менеджмент, финансовый менеджмент, abstract-менеджмент) встречаются core и local PCO – как минимум в точке финансовых и юридических взаимоотношений с российскими участниками. Стратегический менеджмент и формирование деловой программы на международных конгрессах – это в большей степени зона ответственности core PCO и локального оргкомитета, национальной ассоциации.

На маркетинговых коммуникациях, спонсорстве, торжественных ивентах и т.д. – возникает возможность включения в процесс DMC, event/PR агентств.

Дело в том, что профессиональные компетенции компаний-участников рынка напрямую связаны с их специализацией. При подготовке ассоциативного конгресса присутствует большое количество входящих финансовых потоков, значительный объем работ по делегат-менеджменту – на этом оттачивают свои профессиональные навыки компании РСО. Компетенции в области маркетинговых коммуникаций, СМИ, и подготовки отдельных торжественных событий в рамках конгресса – находятся в большей степени в зоне профессиональной специализации PR, ивент и коммуникационных агентств.

Знание дестинации, культурных особенностей и местного рынка в равной мере необходимо как при подготовке конгрессов, так и при подготовке корпоративных ивентов.

Вместе весело шагать

Крупные международные конгрессы несут колоссальный социальный и экономический эффект для страны, региона и города, в которых они проводятся. По подсчетам Международной ассоциации конгрессов и съездов ICCA вклад в экономику региона от проведения одного среднего ассоциативного конгресса в период 2008-2012 составлял около 1 млн. долларов. В 2013 году эксперты PriceWaterhouseCoopers детально оценили экономический эффект от проведения в Санкт-Петербурге ежегодного форума Конвенции «Спорт-Аккорд» (май 2013). В мероприятии участвовало свыше 2 350 человек из 58 стран мира. Прямой экономический эффект от проведения Конвенции составил 4,23 млн. долларов. Учитывая тот факт, что траты участников мероприятий вызывают цепную реакцию в поставках местной экономики, специалисты PWC рассчитали и объем косвенного экономического эффекта, который составил 3,46 млн. долларов США. Таким образом, совокупный экономический эффект от проведения Форума Конвенции оценивается цифрой в 7,69 млн. долларов. ("Экономический эффект от проведения форума Конвенции «Спорт-Аккорд» в Санкт-Петербурге, Россия: отчет по результатам проведения форума Конвенции", PWC, www.pwc.ru, сентябрь 2013).

Подготовка и проведение крупных событий, международных значимых конгрессов и форумов, которые способствуют развитию инфраструктуры региона, стимулируют повышение интеллектуального потенциала, работают на улучшение имиджа страны и привлечение дополнительных средств в бюджеты страны и региона - это задача многоуровневая. Ее эффективное решение возможно только в альянсе с коллегами по цеху - компаниями, специализирующимися на предоставлении конференц-сервисов в разных сегментах. При проведении конгрессов мирового масштаба важно иметь единое стратегическое видение и желание ему следовать. И тогда в таком cooperation-ключе мы с вами, дорогие коллеги, вместе сможем сделать многое не только для развития индустрии встреч в России, но и в целом - для развития экономики, науки, бизнеса и имиджа нашей страны на международной арене.

Александра Юркова,
руководитель службы маркетинга и PR, «Мономакс»