Как клиенты выбирают подрядчика?

Ни для кого не секрет, как в настоящее время проходят тендеры: все вроде бы знают их плюсы и минусы, но, тем не менее, обсуждение этого аспекта всегда остается на повестке дня.

Почему эта тема такая животрепещущая? Как правило, бурные ответы на этот вопрос на круглых столах и конференциях являются в основном списком претензий к клиентам: нереальные сроки, некорректно сформулированные задачи, некорректные условия оплаты или, более того, полные постоплаты; также непонятные критерии отбора на конкурсе, желание заполучить идеи бесплатно, проведение тендеров с заранее известным исполнителем, низкая квалификация в области ивент-менеджмента, откаты, субъективизм в оценке и личные отношения.

Как правило, мало кто озвучивает кейсы успешных тендеров и успешных проектов, как и условия, благодаря которым это все произошло. Неужели таких проектов так мало? Или почему агентства не готовы их раскрывать? Либо рынок все еще незрелый, либо нет клиентов, кто работал с агентствами далеко не единожды и успешно?

В 2008 году, когда случился кризис в мире и в России в том числе, члены АКМР, представители крупных корпораций, обозначили свои потребности в лучшем знании рынка ивент-услуг и поиске новых ивент-компаний с более гибкими условиями работы, в привлечении не одного агентства, а пула агентств к различным задачам и разным по объемам и бюджетам мероприятиям. Тем более что рынок стал меняться в связи с сокращением расходов и реструктуризацией деятельности многих компаний.

Именно тогда Правление АКМР и приняло решение с 2009 года проводить собственный конкурс, для которого были собраны брифы и условия тендеров разных крупных корпораций, и на основе этого определены условия конкурса «Ивент-Агентство, сертифицированное АКМР». Конкурс уже пять лет проходит интересно и весьма успешно. Он уникален как по форме проведения, так и по составу жюри и требованиям, а также продвижению агентств-победителей. Большинство Членов АКМР предпочитают ориентироваться на списки победителей, и немаловажным является фактор личного знакомства на этом мероприятии.

Что показывают результаты? О чем говорят клиенты? Что влияет на их выбор?

Агентства находятся в разной степени зрелости, и довольно мало компаний, которые не входят в структуры крупных рекламных холдингов, но которые могут работать по требованиям крупных корпораций и умеют готовить предложения на языке бизнес-задач крупных заказчиков. Также агентства не всегда в состоянии компетентно вести заказчика к профессиональному обоснованию необходимых затрат и аспектов мероприятия. Последнее, вероятно, в силу нехватки специалистов, а также может быть обосновано незнанием внутренней корпоративной среды заказчика. Но новые агентства являются привлекательными для клиента с точки зрения гибкости и креативности, готовности к изменениям в процессе, а также суммы бюджетов. Интересно наблюдать формирование среди компаний требований к агентствам в рамках работы АКМР, а также рост зрелости самих агентств в отношениях «клиент–подрядчик». В частности к агентствам, возникшим за последние пять лет, а также в течение этих пяти лет потерпевшим несколько реинкарнаций и быстрых этапов развития, часто почти полную смену персонала и/или специализацию, иногда названия и юридический статус. В комитете по ивент-менеджменту АКМР, куда входят как представители агентств -членов АКМР, так и представители заказчиков, были сформированы отраслевые стандарты работы в ключевых вопросах агентства и заказчика, урегулировавших спорные вопросы «заказчик–агентство», указанные выше. Тем не менее, несмотря на договоренности, не все агентства удерживаются от соблазна отступить от них, чтобы не упустить возможность выиграть тендер , предложив клиенту «особые условия», например, более низкие цены, или короткие сроки, или согласившись на постоплату. Тем самым провоцируя клиентов со своей стороны также не следовать нужным всему рынку правилам игры. Такие агентства также не сильно заинтересованы распространять разработанные стандарты среди своих постоянных заказчиков, полагая, что этим лишат себя конкурентных преимуществ. Результат этого понятен – заказчики также часто невысокого мнения о работе агентств.

Работа с ивент-агентствами находится в зоне высоких рисков, текучести персонала, отсутствия необходимых креативных или бюджетных решений с изменением рыночной ситуации или роста стоимости в течение проекта из-за изначально специально заниженных цен. Многие проекты клиенты вынуждены вести лично сами и разрабатывать концепт самостоятельно, переписывать предложения агентств на бизнес-язык компании самостоятельно, для того чтобы отстоять бюджет. И также внутри компании не агентство, а тот, кто отвечает за проект в корпорации, и является главным ответственным лицом за все риски. Некорректно выполненный проект может стоить и репутации компании, и карьеры ответственному лицу. Часто агентства не понимают этого вопроса.

Соответственно критериями оценки конкурса «Event-агентство, сертифицированное АКМР» являются:

• креативность концепции (оригинальность идеи, оформление / брендинг/механика мероприятия)
• степень сложности реализации концепции (число участников, география, площадки, логистика)
• цена /стоимость, экономическое обоснование затрат на проведение мероприятия
• соответствие требованиям корпорации (брифу заказчика), решение поставленных задач
• качество презентации
• яркость и артистичность, внешний вид, ораторское мастерство
• новизна решений
• позиционирование бренда
• связь со стратегией компании, стратегией внешних/внутренних коммуникаций, маркетингом
• создание ценностей проектом
• выбор проектов для презентации, раскрывающих уникальные особенности агентства
• владение цифрами по проекту, обороты компании.

На сегодня жюри единогласно невысоко оценивает публичные выступления руководителей агентств и отношение выступающих к подготовке на этом своеобразном «предтендерном» мероприятии, что показывает пока еще недостаточный уровень личной и профессиональной зрелости руководителей.

Заказчики полагают, что то же самое происходит и при участии в реальных тендерах в компаниях.

На настоящий момент по ряду причин, но в большей степени из-за довольно пестрого предложения на рынке со стороны агентств с точки зрения соответствия стандартам, клиенты вынуждены в том или ином случае ориентироваться в выборе либо на личные проверенные отношения или знакомства с руководством агентства, либо на низкий уровень стоимости, либо на специализацию, либо на креатив, либо на характер или способ решения проекта. Но очередной этап сложного экономического периода заставляет компании жестче и жестче ориентировать агентства на решение задач, на большее знание того рынка, где работает клиент и более щепетильное знание особенностей компании-клиента, предложение по оценке эффективности проекта, влияние на бизнес-результат, аналитические данные по проекту, умение работать совместно над проектом в одной команде. Агентствам, чтобы соответствовать, приходится привлекать специалистов, которые уже работали в корпорациях, а также маркетологов, специалистов по коммуникациям и маркетингу, учиться менеджменту, определять свою специализацию и при этом соответствовать в предложенных проектных решениях бюджетам компаний. Именно у таких агентств есть и будет в ближайшие три года конкурентное преимущество.

Екатерина Коляда, член Правления АКМР

www.corpmedia.ru