Управление впечатлениями в ивент индустрии



Эта история началась с чата. В июле 2017 года мы обсуждали моё выступление на форуме Event LIVE с организаторами, Анной Спириной и Анастасией Караман. Тема «Человек внутри события. Как персонал создаёт атмосферу мероприятия?» Могло получиться выступление про вау-эффекты и лучезарные улыбки сотрудников. Уверен, вы не раз слышали такое. Вместо этого получилось исследование, опрос организаторов мероприятий про управление впечатлениями гостей. Про их мнения и сомнения, инструменты и опыт. Конечно, выступление тоже сделали, но уже не про улыбки.

В этом исследовании мы определили три ведущих фактора впечатлений по мнению организаторов и отдельно остановились на вау-эффектах и нетворкинге. Узнали, что менеджер проекта влияет на впечатления, но внезапную премию не получит. Выяснили, почему ивент — индустрия волевых людей, и почему руководителям так сложно встретить самое желанное личное качество сотрудников. Обсудили, в чём сотрудники видят смысл своей работы. Сберегли себя от трёх смертных грехов в работе с гостями мероприятия. Узнали три популярных и один стратегический инструмент получения обратной связи гостей. Наконец, обсудили изменения, произошедшие в ивент индустрии за последние годы.

Результаты основаны на 22 структурированных интервью с организаторами мероприятий и 2 письменных ответах. Все материалы были собраны и обработаны в сентябре 2017 года. Совокупный опыт участников — 11 257 мероприятий, организованных за всю профессиональную карьеру. В опросе участвовали организаторы разных форматов мероприятий из разных индустрий. Это люди из агентств, собственного бизнеса и внутренних подразделений компаний, которые организуют маркетинговые, образовательные, частные и даже детские мероприятия. На вопросы отвечали специалисты из Москвы, Санкт-Петербурга, Алма-Аты, Екатеринбурга, Череповца.

В исследовании вы встретите статистику результатов, мои комментарии и обсуждение выводов, порой неоднозначных. Но главное — цитаты участников. Вы увидите, что одни цитаты подтверждают общие выводы исследования, другие — представляют особое мнение. Я уверен, что такой заочный диалог профессионалов приносит пользу.

Я благодарю всех участников исследования за открытость и хочу отдельно отметить помощь Анны Спириной, Анастасии Караман и Александры Жирновской.

Логистика, контент и ожидания создают впечатления

Участники исследования отвечали на вопрос: «От чего сильнее всего зависят впечатления гостя мероприятия?» и определили три ведущих фактора впечатлений: организация логистики (27%), качество контента (21%) и соответствие ожиданиям гостей (10%). Здесь и далее в процентах указывается доля данного ответа среди всех ответов на вопрос.

  • Логистика
    27% - Качество внутренней логистики, материальной базы, расписания.
  • Контент
    21% - Полезный для участников контент, вовлекающая подача.
  • Ожидания
    10% - Соответствие контента и аудитории ожиданиям участников.
В России самый важный фактор – контент, релевантный интересам аудитории. За границей важный фактор – нетворкинг. У нас нетворкинг пока не является настолько важным, это лишь приложение к контенту. Также в России слишком важны вау-эффекты.
Александра Жирновская
1С-Рарус. Руководитель маркетинговых проектов.
Европейский клиент чётко понимает зачем он идет на выставку и какой ожидает результат. Русский как правило не до конца понимает, что он там делает или зачем. Обычно это либо понты, либо попытка выслужится перед «Папой».
Европейский стенд имеет четкую организацию по внутренней логистике, под конкретные задачи. Пространство формируется так, чтобы быть максимально функциональным. Это своего рода офис на время мероприятия. Русский стенд обычно формируется по принципу «хотим быть самыми красными», «хотим быть похожим на ледокол» или «хотим как у Васи».
На иностранном стенде большое внимание уделяется подаче информации. Русский стенд как правило имеет проблемы с контентом.
На европейском стенде большое внимание уделяется качеству персонала и тематическому брифингу перед мероприятием. На русском — в лучшем случае вас встретят улыбающиеся длинноногие хостесс, которые вообще не в курсе, как стенд называется.
Сравните типичные стенды европейской компании (слева) и российской (справа).

Александр Баделин
MULTIEXPO. Исполнительный директор

Это прозвучит ужасно, но в агентском бизнесе делают мероприятия для заказчиков. Не для гостей. Гости могут быть в восторге, но заказчику не понравится. Тогда для агентства это провальное мероприятие. Может быть и наоборот.
Инкогнито
Коммуникационное агентство. Руководитель проектов.

Вау-фактор впечатлений

Яркие элементы, вау-эффекты, оказались лишь на четвёртом месте в рейтинге факторов, влияющих на впечатления гостей. В той или иной формулировке их назвали 8% организаторов.

Яркие элементы
8% - Яркие элементы в оформлении и программе, неожиданные события.

В начале исследования я ожидал, что этот фактор наберёт больше. Ведь он влияет на долговременные воспоминания гостей и влияют на бренд мероприятия. Гости запоминают моменты своих эмоциональных переживаний и после мероприятия рассказывают о них. Такие рассказы могут заметно влиять на бизнес, если вы проводите мероприятия под собственным брендом.

Нетипичное вызывает эмоции и запоминается лучше. В январе 2017 года прошёл Гайдаровский форум, деловое мероприятие с уважаемыми экспертами и влиятельными гостями. После форума двое знакомых поделились со мной впечатлениями, рассказали, что на форуме выступил байкер Александр «Хирург» Залдостанов. Громкий спикер в косухе и вязаной шапке среди экспертов по экономике. Журналисты написали о форуме под заголовками: «Байкер Хирург на Гайдаровском форуме рассказал про патриотический туризм», «Здесь был Хирург», «Байкеры Гайдара».

Научные исследования тоже указывают на роль эмоциональных моментов в формировании воспоминаний. Даниэль Канеман, психолог, лауреат Нобелевской премии по экономике 2002 года изучал впечатления людей в ходе событий и воспоминания людей о тех же событиях. Результат его исследований — правило «Peak–end».

Правило «Peak–end»: воспоминания людей о событиях, хорошие или плохие, во многом определяются самым сильным впечатлением (peak) и концовкой события (end).

Представьте два мероприятия. Первое — «прямая», участники не получают ни ярких положительных, ни ярких отрицательных впечатлений. Второе — «качели», есть момент сильного положительного впечатления и положительная концовка, но иногда участники получают отрицательные впечатления. Вероятно на первом логистика организована лучше и команда работает слаженно. Но лучшие отзывы получит второе.

Вот вопросы, которые полезно задать себе при разработке сценария вашего следующего мероприятия. Что будет самым сильным эмоциональным впечатлением мероприятия? Хорошо ли это сильное впечатление согласуется с нашим брендом? Наше мероприятие заканчивается на эмоциональном подъёме или нет? Какая концовка будет у тех, кто вынужден уйти раньше официального завершения? Что мы можем предложить участникам сразу после мероприятия, чтобы сделать завершение особенно приятным?

Тем, кто хочет глубже погрузиться в тему, рекомендую прочитать великолепную книгу Даниэля Канемана «Думай медленно, решай быстро» (англ. Thinking, Fast and Slow, 2011).

Непривычный нетворкинг

Необычная ситуация сложилась с аудиторией и нетворкингом как фактором формирования впечатлений гостей. Его доля упоминаний составила всего 4%.

 Аудитория, нетворкинг
4% - Уровень аудитории, возможности для знакомств, организация нетворкинга.

В маркетинговых исследованиях различают узнаваемость бренда без подсказки («Какие банки вы знаете?») и узнаваемость с подсказкой («Какие банки из перечисленных вы знаете?»). Похожая разница возникает в отношениях организаторов событий к нетворкингу. Многие указывали на растущую значимость нетворкинга, обсуждая изменения в индустрии, или соглашались после подсказки. Почти никто не назвал его, отвечая на вопрос о факторах впечатлений.

Растёт значение нетворкинга и интерес к нему. То как организован нетворкинг и есть ли он на мероприятии становится важным фактором впечатлений. Участники маркируют событие: удалось пообщаться или не удалось. Все организаторы экспериментируют с формами нетворкинга. Даже на деловых конференциях, чопорных и пафосных, стараются эти элементы вводить.
Татьяна Раитина
Атлас Коммуникации. Управляющий партнёр
Участники стали осознанно приходить на ивенты не только ради полезного контента, но и ради установления деловых контактов, расширения своей сети связей. Все чаще это происходит на уровне первых лиц компаний. На деловых мероприятиях можно встретить участников, чьи контакты отсутствуют в открытом доступе (т. е. их можно встретить только на конкретных событиях). Все больше появляется digital-инструментов для нетворкинга.
Ирина Пучкова
Директор по работе с ключевыми клиентами Logrocon, представитель оргкомитета международной конференции DevOpsDays Moscow 2017
Я наблюдаю, как по всей России в мероприятия вводятся блоки по нетворкингу. Я проверяла в работе очень много форматов нетворкинга и сейчас помогаю другим организаторам делать такие блоки. Вижу, что интерес к ним растёт.z
Вера Бойко
Level UP. Кипишолог и организатор мероприятий.

Впечатления зависят от менеджера проекта
Участники исследования отвечали на вопрос «От какого человека в вашей команде сильнее всего зависят впечатления гостей мероприятия?» Наиболее популярный ответ — от менеджера проекта. Хотя больше всего мне запомнился ответ быстрый, как Феррари, и уверенный, как Дмитрий Нагиев — «От меня».

  • Менеджер проекта
    28% - Сотрудник, ответственный за организацию логистики мероприятия и управление командой.
  • Контактный персонал
    21% - Сотрудники, подрядчики и волонтёры, контактирующие с гостями по организационным вопросам.
  • Ведущий, спикеры
    18% - Ведущий мероприятия, модераторы, спикеры.
  • Менеджер программы
    13% - Сотрудник, ответственный за наполнение программы мероприятия, режиссер, идеолог.
Я считаю в мероприятиях, которые делают агентства для заказчиков, впечатления гостей зависят от работы проджект-менеджера. Второй по влиянию человек – аккаунт-менеджер. Хороший аккаунт понимает задачу клиента и значимые для него детали. Это не относится напрямую к впечатлениям гостей, но крайне важно для нормальной работы над проектом.
Был ещё один популярный ответ на вопрос про ответственность за впечатления: «Впечатления гостей зависят от всех», доля в ответах — 18%.
Антон Фем
BCA Marketing. Старший менеджер региональных BTL-проектов.
Впечатления зависят от всех
18% - Впечатления гостей зависят от всей команды и невозможно выделить более значимого сотрудника.

Неудивительно, что сплочённость команды оказалась важна для многих руководителей, работающих в ивент индустрии. Это одновременно и хорошая, и плохая новость. С одной стороны, такая сплочённость помогает решать сложные креативные задачи. С другой стороны, масштабирование и рост бизнеса затруднены без ясного разделения ответственности между членами команды. В том числе ответственности за впечатления гостей.

Разговор об ответственности за впечатления гостей рано завершать. Попробуйте ответить на этот вопрос исследования.

Ваше мероприятие посетил Чудаковатый Миллионер и написал вам письмо.

«Спасибо за приглашение! Мне очень понравился круглый стол и возможность пообщаться с его участниками и гостями. Фуршет и в целом организация мероприятия на высоте. Также спасибо Анне — она спасла мой костюм, когда я пролил сок. Пожалуйста, примите эти 100 тысяч рублей на премии вашим сотрудникам. Искренне ваш, Чудаковатый Миллионер»

Разделите 100 тысяч рублей. Кто из ваших сотрудников получит премии и какого размера?

В ответах на этот вопрос нас ждёт неожиданный результат. Многие респонденты говорили о ведущей роли менеджера проекта в формировании впечатлений гостей. Но никто из тех, кто отводил первое место менеджеру проекта, не отметил его более ценной премией.

Вот три наиболее популярных решения ситуации.

  • Анне больше, остальным поровну
    38% - Анна получит большее вознаграждение, чем другие сотрудники. Она получит около 30-50% от общей суммы. Остальное разделят поровну между участниками проекта.
  • Всем поровну
    33% - Сумму разделят поровну между всеми участниками проекта.
  • 50% на развитие. Остальное поровну.
    13% - 50% суммы отправится на общее развитие бизнеса. Другие 50% разделят поровну между участниками проекта.
У нас была похожая ситуация с премией, с меньшей суммой, в 2012 году. Тогда мы просто поделили поровну. Сейчас, я думаю, будет правильно отдать на благотворительность.
Александра Жирновская
1С-Рарус. Руководитель маркетинговых проектов.

Трус не играет в ивент

Работа команды сильно определяется людьми, которых вы подобрали. Ответы на вопрос: «Какие личные качества вы цените при подборе сотрудников?» показали ТОП-5 важных для руководителей качеств сотрудников. Все 5 качеств встречались в ответах одинаково часто, без явного лидера.

  • Креативность
    Способность находить и предлагать идеи для решения прикладных задач.
  • Ответственность
    Способность брать на себя разумные обязательства и прикладывать усилия для их исполнения.
  • Коммуникация
    Качество рабочей коммуникации с коллегами, её скорость и содержательность.
  • Самостоятельность в принятии решений
    Способность к принятию решений без прямого указания руководителя. В том числе решений, затрагивающих работу других людей.
  • Интерес к ивент индустрии
    Интерес к участию в организации мероприятий, к профессиональным результатам именно в этой области.

Это список разносторонних качеств, читая который, представляешь идеального «креативно-коммуникативно-ответственного» человека. На деле оказывается, что руководители стремятся подобрать в команду других людей — идеальных менеджеров проектов, хороших руководителей. В среднем ивент индустрия рассматривает любого кандидата с вопросом: «Может ли этот человек быть хорошим менеджером проекта?»

Для анализа ситуации посмотрим на качества с другой точки зрения. Я проанализировал полный список желаемых личных качеств и проявлений сотрудников, которые отмечали участники исследования. В него вошли и названные качества ТОП-5, и большое количество других качеств. Затем они были разделены по трём психологическим потенциалам личности: интеллектуальному, коммуникативному и волевому. Ниже в процентах указана доля качеств данного потенциала в общем массиве названных участниками качеств.

  • Воля
    56% - Волевой потенциал личности: удержание фокуса на задаче, смелость, инициатива, локус контроля, организованность и другие.
  • Интеллект
    25% - Интеллектуальный потенциал личности: уровень интеллекта, память, креативность и другие.
  • Коммуникация
    19% - Коммуникативный потенциал личности: эмпатия, интроверсия-экстраверсия, страх отвержения, стремление к присоединению и другие.

Как видите, волевые качества личности занимают более половины внимания руководителей. Традиционно к этим качества относятся: способность держать фокус на цели, способность действовать в состоянии неопределённости, организованность, инициатива, локус контроля и другие. В любой области бизнеса для исполнения роли руководителя наиболее важны именно волевые качества. Руководствуясь этими критериями, ивент индустрия нанимает максимально волевых людей, потенциальных руководителей.

На собеседовании с потенциальным сотрудником можно применить в качестве инструментов оценки навыков, любых моделей поведения и ценностных ориентиров следующие методы.

1. Три плюса и три минуса. Для того чтобы оценить предпочтения и избегания в сфере организации мероприятий стоит попросить кандидата озвучить положительные и отрицательные стороны этой деятельности. Например, «Приведите три плюса и три минуса в работе организатора ивентов». В качестве дополнительного метода оценки можно попросить его рассказать о собственном опыте участия в различных событиях в роли организатора. Что ему нравилось? Что его вдохновляло? Что категорически не нравилось? Важно услышать не только содержание ответов кандидата, но и то, как он говорит. С каких аргументов начинает свою речь, каковы его интонация, жесты, мимика?

2. Метод case-интервью. Необходимо описать кандидату конкретную ситуацию (на примере реального ивента, лучше всего — уже произошедшую с вами или вашими партнерами) и попросить предложить решение. Например, «Произошла ситуация Х. Опишите ваши действия». Здесь нет правильных и неправильных вариантов решения. Важно то, как кандидат рассуждает, насколько он вариативен, а предлагаемые им способы решения реалистичны и т.д.

3. Метод проективных вопросов. В быстром темпе задать кандидату несколько вопросов о третьих лицах или абстрактных ситуациях. Например, «Из-за чего ивент становится провальным?», «Почему у одних организаторов получаются успешные мероприятия, а у других — нет?», «Что может побудить организатора отменить или перенести ивент?» Этот метод позволит также выявить потенциальную лояльность кандидата, его модели успеха, зоны мотивации и демотивации.

Вне зависимости от выбранного метода оценки необходимо предварительно сформировать модель компетенций и самим себе ответить хотя бы на следующие простые вопросы: «Кого мы ждём в команду? Какими профессиональными и личностными качествами он должен обладать? Как это поможет нам успешно организовать мероприятие?»

Применение на практике перечисленных выше методов позволит качественно подойти к формированию команды организаторов ивента.
Ирина Пучкова
Директор по работе с ключевыми клиентами Logrocon, представитель оргкомитета международной конференции DevOpsDays Moscow 2017

Нужны люди с высоким уровнем интеллекта, а также быстрые и коммуникабельные. Тупые люди делают тупые мероприятия. Возможно это снобизм, но в ходе подготовки возникает очень много вопросов с людьми, рекламой, площадкой и так далее. Нужно моментально принимать решения, быстро думать, мгновенно реагировать, делать правильно все с первого раза, насколько это возможно, предугадывать последствия и желания. И это возможно только при высоком уровне интеллекта.
Ульяна Жеринова
Команда «Event-маркетинг от А до Я». Организатор.
Менеджер проекта должен мыслить вариативно в парадигме «нет ничего невозможного». Вот частая ситуация для агентского бизнеса: отдел креатива разработал концепцию и наполнение мероприятия, затем идеи попадают на стол к проджектам, а они говорят: «Это невозможно». Грош цена проджекту, если у него такая первая реакция на креативные идеи.
Мария Кондратюк
Коммуникационное бюро «КСТАТИ». Директор.

Ловушка вовлечённости

Участники исследования называли одно личное качество чаще других. В разных формулировках оно звучало даже чаще чем качества ТОП-5. Это «вовлечённость».

Ловушка заключается в том, что «вовлечённость» не относится к свойствам личности или качествам человека. То насколько человек вовлечён в работу на проектом и взаимодействие с командой во многом определяется поведением непосредственного руководителя и культурой малого коллектива, в котором он трудится. Вовлечённость — это задача руководителя, а не качество сотрудника.

Вы можете составить представление о факторах вовлечённости персонала, взглянув на опросник Gallup Q12. В нём 12 вопросов для сотрудников, с ответам "да" или "нет".

  1. Знаете ли вы, что именно ожидают от вас на работе?
  2. Есть ли у вас все материалы и оборудование, необходимые для того, чтобы выполнять работу максимально качественно?
  3. Имеете ли вы возможность каждый день на рабочем месте делать то, что у вас получается лучше всего?
  4. Получали ли вы признание и похвалу за хорошую работу в последнюю неделю?
  5. Заботится ли ваш начальник или кто-либо из коллег о вас как о личности?
  6. Есть ли в вашем коллективе кто-то, кто поощряет ваш рост и развитие?
  7. Считаются ли коллеги и руководство с вашим профессиональным мнением?
  8. Позволяет ли миссия / цель вашей компании осознать важность вашей работы?
  9. Привержены ли ваши коллеги высоким стандартам качества работы?
  10. Есть ли у вас лучший друг / подруга в рабочем коллективе?
  11. За последние полгода разговаривал ли кто-то с вами о вашем прогрессе?
  12. Была ли у вас возможность учиться новому и расти профессионально в последний год?


Опросник разработан компанией Gallup. Та самая компания, которая занимается изучением общественного мнения и, которую основал Джордж Гэллап. Тот самый Джордж Гэллап, который в 1936 году впервые использовал репрезентативную выборку в опросе и наперекор всем предсказал победу Рузвельта на выборах президента США. Сейчас на сайте Gallup есть раздел посвященный продуктам компании в области управления персоналом.

Возможно, вы прочитали вопросы и уже это подсказало вам, какие факторы вовлечённости недостаточно развиты в вашей команде. Но стоит опросить ваших коллег, узнать их взгляды и сделать свои управленческие выводы. Ведь как я уже писал: вовлечённость — это задача руководителя, а не качество сотрудника.

Миссия ивент команды

Что думают люди о смысле своей работы в ивент индустрии? Я обсуждал с руководителями миссию ивент команды и, главное, вероятные мнения сотрудников о целях и смысле своей работы. Стартовый вопрос звучал следующим образом: «Если я спрошу ваших сотрудников: «Зачем вообще вы делаете мероприятия?», — что они ответят?» И вот какие ответы дали организаторы.

  • Решаем задачи маркетинга
    25% - Вероятное мнение сотрудников — мы занимаемся ивентами для решения маркетинговых задач.
  • Это наше дело
    21% - Вероятное мнение сотрудников — мы занимаемся ивентами потому что это наше дело, нам просто нравится.
  • Зарабатываем деньги
    17% - Вероятное мнение сотрудников — мы занимаемся ивентами потому что это способ заработать деньги.

Кроме трёх наиболее популярных ответов также звучали: «Делаем вклад в развитие своей индустрии (digital рынок, образование)», «Вдохновляем гостей, даём гостям альтернативу привычному», «Помогаем людям находить друг друга». Эти версии больше похожи на миссию ивент команды. К сожалению, таких ответов было мало.

Миссию команды сформулировать несложно и полезно. Обычно миссию формулируют на управленческой сессии с руководителями компании и консультантом. Затем миссия внедряется в ежедневную жизнь организации и управленческую практику. В крупных организациях последний этап часто проходит с трудностями.

В экспресс-варианте миссия должна кратко отвечать на три вопроса.

  • Зачем существует команда?
  • Что делает команда?
  • Для кого команда это делает?

Хорошая миссия отражается высшие цели клиентоориентированности и показывает роль команды в мире будущего. Но главное заключено в ежедневном управлении. Руководители получают иррациональные инструменты управления и мотивирования команд. Миссия делает легальными и убедительными слова: «Мы сделаем ещё лучше. Ведь мы решили, что должны дарить гостям исключительные впечатления. И каждый из нас это знает».

Почему мы проводим мероприятия? А кто, если не мы?
Ульяна Жеринова
Команда «Event-маркетинг от А до Я». Организатор.
У нас был внутренний тренинг, где мы разрабатывали миссию компании и подробно обсуждали, зачем мы делаем мероприятия. Главные выводы: для развития рынка, формирования знаний и создания площадки для общения и обмена опытом.
Светлана Тупина
TRINET.WebFacultet. Руководитель.

Три смертных греха

Представьте себе, что ваши коллеги жалуются гостям на трудности с техникой, грубят и плевать хотели на просьбы гостей. Без паники! Это был сон. Оказалось, что кошмары организаторов мероприятий во многом похожи.

Я спрашивал участников: «Что в вашей команде признаётся опасным проступком в работе с гостями мероприятия?» Теперь мы знаем три смертных греха работника ивент индустрии.

  • Обсуждение проблем при гостях
    26% - Нельзя обсуждать возникшие проблемы и конфликты при гостях (и заказчиках) мероприятия.
  • Игнорирование гостей
    22% - Нельзя игнорировать проблемы и запросы гостей.
  • Грубость с гостями
    17% - Нельзя допускать грубость в общении с гостями.

Обратите внимание, все три популярных ответа относятся к области внимания к гостям и коммуникации. Напомню, что в рейтинге требований к новым сотрудникам коммуникативный потенциал оказался на последнем месте. Повод задуматься.

Внимание к гостям мероприятия зависит от свойств личности и плохо регулируется инструкциями. Поэтому важно сразу подбирать на роль контактного персонала людей, которые проявляют высокий уровень внимания к другим. В этом видео я рассказываю о внимании.

На наших мероприятиях работают волонтёры. Если у гостя внештатная, негативная ситуация, то волонтёр не должен её решать самостоятельно. Должен сообщить организаторам. И это правило есть в инструктаже для волонтёра.
Елена Сергеева
Путевое дело. Организатор и event-продюсер.

У нас есть официальный свод правил, обязательный для исполнения.

  1. «Не выносить сор из избы». Не обсуждать проблемы при участниках и заказчиках.
  2. «Сначала сделать, потом обсуждать». Принимать и выполнять задачи основного организатора.
  3. «Позитивность». Дружелюбная коммуникация с гостями.

Эти правила мы напоминаем на утреннем брифе перед мероприятием.
Максим Политов
Changellenge. Руководитель направления организации мероприятий.

Нельзя держать гостя на входе даже, если его нет в списках. Ведь может быть ошибка в списке, а впечатление будет испорчено. За 7 лет организации мероприятие в Екатеринбурге я ни разу не встречалась с обманом со стороны гостя. Хотя я читала, что в Москве и Санкт-Петербурге такое бывает.
Вера Бойко
Level UP. Кипишолог и организатор мероприятий.

Инструменты обратной связи
Управление впечатлениями невозможно без механизма обратной связи. Участники исследования отвечали на вопрос: «Каким образом вы, руководитель, получаете информацию о впечатлениях гостей?» Вряд ли вас удивят следующие три инструмента.

  • Анкета
    38% - Анкета обратной связи (бумажная или электронная), которая выдаётся гостям в конце мероприятия или в течение 1-2 дней после завершения.
  • Личное общение
    28% - Оценка впечатлений гостей в ходе личного общения с ними на мероприятии.
  • Социальные сети
    16% - Мониторинг отзывов гостей в социальных сетях.

На четвёртом месте находятся «Выборочные звонки гостям через значительное время (недели, месяц)», доля 10% ответов. Это мог быть рядовой ответ, но участники отмечали, что это оказались самые полезные отзывы для долгосрочного развития бизнеса и единственный способ увидеть долгосрочную пользу от нетворкинга на мероприятии. Такой отзыв помогает вам оценить, что осталось в воспоминаниях гостей, и насколько успешно команда реализует свою миссию.

Мы собираем анкеты в конце мероприятия. Но кроме этого в течение трёх месяцев менеджеры встречаются со всеми клиентами, кто был у нас на мероприятии, и собирают информацию. В нашем случае это возможно, потому что мы делаем семинары для крупных корпораций. Если клиент даёт замечание, то мы обязательно связываемся с ним позже и рассказываем о работе по его замечанию.
Сергей Сек
Lincoln Conferences. Директор.
Обратная связь сразу после ивента слегка завышенная – у людей хорошие впечатления и эмоциональный подъём. Через некоторое время после ивента люди дают более объективные оценки. Они задумываются: «Что в результате произошло?». Мы делаем выборочные звонки, стараемся у 5-10% гостей, получить более глубокую обратную связь.
Егор Петров
Changellenge. Associate Team Leader.
У нас есть менеджер, у которого одна из функций – собирать обратную связь. Мы присылаем письмо, где запрашиваем обратную связь. При получении ответа делаем звонок. Если это было частное мероприятие, например, свадьба, то заказчиков мы поздравляем с годовщинами и получаем отзыв даже через год.
Белка Артёмовна
Черника. Владелец.
Самые честные отзывы мы получаем от людей, которые не были на нашем мероприятии. Например, мне говорят: «Я виделась с Натальей, она была на вашем мероприятии». Я стараюсь подробно расспросить про детали, которые рассказала «Наталья».
Кирилл Соколов
Невские сезоны. Совладелец.

На мероприятии мы раздаём анкету. В ней 4 открытых вопроса:

  1. Чем понравилось мероприятие?
  2. Чем запомнилось?
  3. Почему это мероприятие лучше, чем другие?
  4. Что можно улучшить с вашей точки зрения?

В основном эту анкету заполняют те, кто всем доволен. По ней мы понимаем, что ценного они увидели в мероприятии и что стало основной «фишкой». После мероприятия мы отправляем ещё одну анкету. Она структурированная, например, по ней можно считать NPS*. Приходится давать бонус, чтобы люди её заполнили. Обычно это подарок от партнёра, промокод, книга.

* (примечание, Андрей Поскряков) NPS — показатель Net promoter score, Индекс чистой поддержки. Популярный инструмент оценки удовлетворённости клиентов. Ключевой вопрос при оценке NPS: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете наше мероприятие своим друзьям и коллегам?», оценка в баллах от 0 до 10. В этом видео я рассказываю о показателе NPS и его стандартных уровнях для разных отраслей.

Максим Политов
Changellenge. Руководитель направления организации мероприятий.

Осенью будем пробовать сервис TextBack.ru для общения с участниками и сбора отзывов через мессенджеры: Telegram, Facebook Messenger и другие. Стараемся доставить информацию туда, где людям удобно прочитать.
Светлана Тупина
TRINET.WebFacultet. Руководитель.
Я считаю, в моей анкете решающий вопрос: «Готовы ли вы рекомендовать посещение данного мероприятия?», ответы «да/нет». Я делаю опросы анонимными, чтобы личные отношения меньше влияли на ответ.
Вера Бойко
Level UP. Кипишолог и организатор мероприятий.
В основном мы делаем мероприятия для сотрудников и для партнёров организации. По итогам получаем обратную связь в среднем от 20-30% гостей мероприятия.
Алексей Костин
АО «Институт «Стройпроект». Руководитель аппарата администрации службы маркетинга.

Калейдоскоп изменений в индустрии
Переходим к последнему вопросу: «Что изменилось в организации мероприятий в последние 3 года?»

  • Диджитал
    32% - Диджитализация. Внедрение новых технологий, интернет-сервисов, мобильных сервисов.
  • Новые требования
    13% - Изменения в требованиях гостей к программе мероприятий.
  • Новая коммуникация
    10% - Изменения в характере коммуникации с гостями.

Диджитализация и новые технологии — главный тренд изменений. Участники особо отмечали растущее количество каналов коммуникации с гостями и влияние социальных сетей на всех этапах, от приглашения гостей до мониторинга отзывов. Развивается использование приложений-мессенджеров для коммуникации с гостями, в первую очередь WhatsApp, Facebook Messenger, Telegram. Среди сервисов, полезных организаторам, особенно начинающим, отмечали TimePad, Radario. Наиболее упоминаемым сервисом для организации знакомств на мероприятии стал MeYou.

Диджитал очень сильно проникает в ивенты. Это напрямую сказывается общении с участниками. Во-первых, выросла скорость общения участников между собой и с организаторами. Во-вторых, участники хотят, чтобы конференция была диалогом между сценой и зрительским залом. Много вспомогательных сервисов помогают поддержать диалог: чаты между участниками, сервисы вопросов для спикеров и голосований, сервисы деловых знакомств, сервисы получения обратной связи и оценки спикеров. Вкусные и полезные сервисы: Kahoot.com, Mentimeter.com, Typeform.com.
Максим Политов
Changellenge. Руководитель направления организации мероприятий.
Многое стало уходить из оффлайна в онлайн. Например, на многих мероприятиях вместо бумажной раздатки участникам предоставляем возможность получить интересную информацию, бонусы и скидки на почту. То есть раньше мы запрашивали у партнеров листовки и буклеты, а сейчас запрашиваем материалы в электронном виде.
Надежда Калинина
TRINET.WebFacultet. Event Manager.
Стало больше диджитала на мероприятиях: Twitter-стены, онлайн видео-трансляции, использование Instagram, автоматизация подтверждений для участников, приложения для нетворкинга на мероприятии.
Ирина Радюшкина
Docsvision. Руководитель группы операционного маркетинга.
Развитие технологий внесло свой вклад и в проведение мероприятий. Это круто! Дополненная реальность при хорошей проработке идеи может усилить эффект от мероприятия и значительно повысить показатель UGC*. А это и есть один из основных поинтов современных маркетинговых коммуникаций. Есть и более простые и уже давно активно используемые технологии. К примеру, инстапринтер позволят не только управлять потоками целевой аудитории, но и дополнительно также увеличивает пользовательский контент.

* (примечание, Андрей Поскряков) UGC — User-generated content. Контент, который участники написали по собственной инициативе, например, в социальных сетях.

Ольга Жарова
Urban Group. Руководитель группы комьюнити. В прошлом BTL-директор в ACG.
Очень сильно изменилась коммуникация с гостями. Если раньше было нормально звонить, то сейчас звонить всё труднее и труднее. Мы экспериментируем с мессенджерами: WhatsApp, Facebook. И там получаем ответы практически мгновенно. В целом, сейчас собрать мероприятие с помощью онлайн инструментов можно в разы быстрее, чем раньше с помощью телефона.
Сергей Сек
Lincoln Conferences. Директор.
Нашему поколению сложно перейти из своего телефона в среду мероприятия и начать общаться. Поэтому организаторам, если они хотят захватить внимание гостя, нужно быть и на мероприятии, и в телефоне гостя. Например, есть MeYou – сервис знакомств на мероприятиях. Сейчас они дорабатывают сервис, внедряют голосования, получение обратной связи и другое.
Александра Жирновская
1С-Рарус. Руководитель маркетинговых проектов.
Оффлайн события и онлайн инструменты стали максимально интегрированы. Например, используются электронная регистрация и аккредитация гостей, моментальная обработка и постинг фотографий в соцсети, технологии виртуальной и дополненной реальности и другие инструменты. Из свежего: остались приятные впечатления от мобильного приложения фестиваля Серебряный Меркурий, разработка компании Eventicious.
Мария Кондратюк
Коммуникационное бюро «КСТАТИ». Директор.

Новый уровень требований гостей — второе изменение последних лет. Эти требования касаются разных областей, но в первую очередь отмечали повышенные требования к контенту для образовательных и деловых мероприятий. На рынке, переполненном предложениями, потенциальные гости стали чаще ориентироваться на сложившийся бренд организатора. В ответ на эти вызовы появляются команды, которые сфокусированы на предоставлении эксклюзивного контента, растёт уровень спикеров.

Мы делаем образовательные мероприятия. Сейчас очень много лекториев, очень высокая конкуренция. Некоторый контент, который мы предлагаем за деньги, люди могут найти бесплатно, прочитать. Поэтому мы делаем упор на общение с гостями, индивидуальные подход. Это «заезженные» слова и тем не менее: стараемся создавать атмосферу из-за которой имеет смысл приходить на живое мероприятие.
Настя Колпакова
Проект «Если найду». Организатор.
В деловой и образовательной сфере стало больше мероприятий с сильным контентом. Они приходят на смену бессмысленным мероприятиям, которые «помытой головы не стоили».
Елена Сергеева
Путевое дело. Организатор и event-продюсер.

Новая коммуникация и диалог с гостями — третье значимое изменение. Организаторы отметили, что события стали более интерактивными, содержат больше взаимодействия с аудиторией, больше элементов шоу. Выросла скорость и открытость коммуникации с гостями, особенно с использованием гаджетов на мероприятии. Организаторы вовлекают участников в диалог ещё на стадии подготовки, чтобы выяснить их интересы и пожелания к программе.

Я встречала, и не только на наших конференциях, когда ещё на этапе подготовки организаторы проводят опросы участников: что и от кого хотите услышать? Мне кажется, такого общения с участниками стало больше.
Надежда Калинина
TRINET.WebFacultet. Event Manager.

Дополнительно участники отмечали следующие изменения.

  • Растет интерес гостей к нетворкингу на мероприятии. Организаторы вводят блоки по нетворкингу.
  • Растёт многообразие форматов мероприятий. Организаторы ставят эксперименты в консервативной области деловых мероприятий.
  • Усилилась экономия и давление на бюджеты. В некоторых проектах заказчики для экономии берут на себя часть работ или договорённостей с подрядчиками.
  • Заказчики, внешние и внутренние, готовы более точно формулировать задачи конкретных мероприятий.
  • Стало больше сотрудничества и аутсорсинга в ивент индустрии. Организаторы и частные подрядчики начали объединяться в неформальные группы для совместной работы и обмена опытом.
  • Ухудшилась платёжная дисциплина. Организаторы и подрядчики испытывают трудности с получением оплаты за оказанные услуги.
  • Отбор посетителей мероприятий стал более строгим. Организаторы деловых мероприятий стараются создавать однородную и заинтересованную аудиторию.
  • Повысилось качество организации внутренней логистики на мероприятиях. Стало больше креатива, механики стали сложнее и они лучше продуманы.
Формат мероприятий стал более свободный. Если раньше они традиционно проходили с 9:00 до 18:00, то сейчас конференция может начинаться и в 13:00, и в 16:00, а может - с 9:00 до 13:00. Кроме того, поменялся и сам формат: это может быть и деловой завтрак, и круглый стол днём, и ужин или вечернее деловое общение. Варианты проведения мероприятия подбираются для более эффективного решения конкретных задач в совокупности с запланированным бюджетом. Потому и разнообразны форматы.
Лада Белоносова
Veeam. Руководитель направления по организации маркетинговых мероприятий.
Появляются новые темы и форматы для праздников. Люди не боятся экспериментировать. Пару лет назад были застойные явления, а сейчас есть на что посмотреть и есть новые идеи. У нас, например, хорошо развиваются праздники, связанные с космосом, роботы на праздниках, квадрокоптеры. Я вижу в этом перспективу.
Никита Попов
Шумгам. Директор.
Стало больше сотрудничества. В нашей индустрии люди начали объединяться в группы. Агентства остались сами по себе. А люди начали объединяться, называть себя «ассоциации ведущих», «объединения» и сотрудничать, совместно выполнять работы. Кроме этого появились мероприятия, где люди обмениваются опытом. Раньше каждый боялся за свою уникальность и старался ничего не рассказывать. Сейчас профессионалы готовы делиться, собираться, ехать на Кипр и там совместно искать новые идеи.
Белка Артёмовна
Черника. Владелец.
На тех мероприятиях, которые я считаю хорошими, стал лучше отбор посетителей. Организаторы обращают внимание на то, чтобы аудитория была однородной по должностям, по уровню компаний, по интересам. И стало меньше людей, которые приходят просто поесть на фуршете.
Кирилл Соколов
Невские сезоны. Совладелец.
Постепенно организаторы привыкают использовать платное продвижение. Хотя по-прежнему многие организаторы боятся использовать платную рекламу. Очень обидно, когда из-за этого проваливаются мероприятия с хорошей идеей. Я рассказываю другим организаторам о своём опыте в продвижении. Стараюсь показать, что даже с небольшим бюджетом можно получать результат.
Елена Сергеева
Путевое дело. Организатор и event-продюсер.
Я вижу рост аутсорсинга. Раньше организаторы всё старались делать сами. Сейчас многие процессы, начиная со сбора базы данных, выносятся на аутсорсинг.
Сергей Сек
Lincoln Conferences. Директор.
Усилилось разделение труда в ивент профессиях. Раньше продюсер деловых мероприятий мог отвечать за работу со спонсорами, за бартер, за продвижение, за работу со спикерами. Сейчас так практически никто не делает. Есть отдельно SMM-менеджер, отдельный специалист по бартеру, отдельный человек по СМИ. А продюсер руководит командой и больше работает над концепцией, подачей, контентом.
Александра Жирновская
1С-Рарус. Руководитель маркетинговых проектов.
Сейчас не спрятаться. Раньше мероприятие, которое провели «на троечку», могли представить на фотографиях и в СМИ в хорошем свете. Можно было из чего угодно сделать публичную «конфетку». Теперь вся подноготная мероприятия сразу оказывается в социальных сетях. Это сильно повышает уровень ответственности.
Ольга Власова
Серийный организатор мероприятий и маньяк маркетинга.
Несколько лет назад было чувство, что весь ивент рынок уйдёт в онлайн. Был огромный рост интереса к онлайн-форматам. А в итоге всё вернулось к очным встречам. Сейчас я вижу много ивентов, они разные. Это ренессанс лучших времён.
Татьяна Раитина
Атлас Коммуникации. Управляющий партнёр.

Источник: Андрей Поскряков. Фото на превью: antonio


30.09.2017

ОБЩАЙТЕСЬ С НАМИ

ПАРТНЕРЫ

  • EXPO BUSINESS REVIEW
ПРЕДЛОЖИТЬ ЭКСПЕРТА

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности
ПРИСЛАТЬ ЗАМЕТКУ

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Для подтверждения подписки перейдите по ссылке, которая придет Вам на указанную электронную почту

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности