Ивент – генератор живых эмоций



Яркие, запоминающиеся мероприятия по-настоящему цепляют. Благодаря им, целевая аудитория получает уникальный brand experience, возможность почувствовать бренд и запомнить его. Любое мероприятие – это всегда сказка, осуществление мечты. И многие бренды это понимают, прилагая все усилия, чтобы по-настоящему поразить своих потребителей.

Задачи мероприятий

Прежде чем проводить то или иное мероприятие, компания должна определиться, какие задачи она хочет решить. В зависимости от поставленных задач событийный маркетинг можно разделить на два вида.

Первый – это так называемый B2B-маркетинг (business-to-business).

В зоне его ответственности мероприятия, которые организуют для партнеров или сотрудников компании. Это могут быть как конференции, так и обучающие мероприятия или тренинги. Здесь целью компании является рассказать о своих услугах или продуктах, проверить имеющиеся знания и дать новые. При этом, вкладываясь в обучение своих партнеров, заказчик попутно решает вторую задачу – повышает их лояльность.

Второй вид ивентов направлен на конечного потребителя и называется B2C-мероприятиями (business-to-client). Сюда относятся массовые праздники: фестивали, концерты, разного рода соревнования. Проводя такого рода события, бренды получают возможность увеличить число своих приверженцев, запустив сарафанное радио (люди делятся впечатлениями, становятся амбассадорами бренда, вовлекая в обсуждение всего увиденного своих друзей и знакомых), а также воспитать лояльную себе аудиторию, которая не только активно участвует в мероприятии, но и порой становится его со-организатором.

Хорошее мероприятие = хороший контент

Привлечь внимание к мероприятию позволит эксклюзивное предложение. Это может быть встреча с известным лицом – представителем крупного бизнеса или музыкантом, а также закрытый концерт или кино-показ. Главное – предоставьте гостям возможность принять участие в действительно интересном для них событии, не навязывайте им то, что хотите сказать, говоря лишь то, что они хотят слышать.

Нужно удивлять

Поскольку главная задача большинства мероприятий – стать запоминающимися и обсуждаемыми, то многие делают ставку на необычность и неординарность. Например, задают определенные условия: выбирают необычное место проведения или форму одежды, в которой разрешается прийти.

Наглядная иллюстрация – акция, которую проводили в IKEA. Ее суть состояла в том, что покупатели, пришедшие на ночную распродажу в пижаме, получали диван.

А «Евросеть» в честь своего открытия обещала всем, пришедшим голышом, телефон в подарок
 

https://farm6.staticflickr.com/5580/15297695355_91297bcacf.jpg
Фото IKEA Singapore Pyjamas Party, Frannywanny

В таких случаях напрямую используется эффект так называемого wow-маркетинга, способствующий наилучшему запоминанию бренда. Создают его те идеи, которые ложатся в основу разработки мероприятия, именно они обеспечивают дополнительный эффект и паблисити.

Например, бренд «Клинское» в начале 2000-х одним из первых в России на своих музыкальных фестивалях установил аэродинамическую трубу в качестве аттракциона. Это произвело настоящий фурор. А Absolut в самый разгар жаркого лета соорудил гигантский ледяной айсберг. И об этом событии вспоминают до сих пор
 

Ставка на эффективность

Одной из ключевых задач любого мероприятия является создание «PR-шлейфа», который бы тянулся за праздником как можно дольше. Неудивительно, что этому показателю заказчики всегда уделяют огромное значение. Как правило, большие В2С- мероприятия или светские вечеринки уже подразумевают, что все происходящее будет активно освещаться в СМИ. При этом существуют определенные категории компаний, для которых мероприятия – единственная возможность получить упоминание в прессе. И это не только алкогольные бренды. Круг таких компаний гораздо шире: от автопроизводителей до продавцов недвижимости.

Например, компания МИАН дала всем СМИ прекрасный повод для освещения своего мероприятия. К собственному юбилею компания выступила спонсором уникальной выставки пикториальной фотографии старой Москвы на площадке Дома фотографии Ольги Свибловой. Для города, безусловно, это стало событием, потому что до этого собрать все работы в одном месте никак не удавалось – все они находились в частных коллекциях в России и за рубежом. Информационный повод оказался стоящим, репортаж с пресс-конференции попал во многие СМИ. Заголовки гласили: «МИАН отмечает юбилей открытием выставки пикториальной фотографии»
 


Формулы «как спланировать эффективность мероприятия заранее» еще не придумано, так как этот эффект носит отложенный характер. Тем не менее, существует несколько действенных способов определить, удалось ли достичь поставленных целей, и оценить возврат инвестиций заказчика в зависимости от поставленных целей.

Например, при проведении большого open-air фестиваля для компании AKADO в Парке Горького были использованы следующие инструменты оценки. На самом мероприятии мы провели точечный опрос людей, выясняя, откуда они узнали о празднике. Также в середине фестиваля мы выборочно спрашивали присутствующих, знают ли они, куда пришли. По тому, какое количество людей, отвечая на вопрос, называло бренд организатора, можно было судить об успешности информирования потребителей
 


На корпоративных мероприятиях для сотрудников или партнеров также уместны стандартные опросы постфактум: «понравилось/не понравилось», «лучше, чем в прошлом году/хуже, чем в прошлом году», «что запомнилось?» и т.д. В результате можно довольно быстро понять, получилось мероприятие или нет, и какое в целом впечатление о нем осталось у участников.

Совсем недавно Event LIVE  рассказывал о веб-сервисах для проведения опросов. Мы разбирали Survio, Surveymonkey, Typeform и других. Читайте в статье Спроси меня как: 6 сервисов для проведения онлайн-опросов


Чтобы отдача от мероприятия была максимальной, необходимо вовлекать его участников во все происходящее. Хотя подчас это кажется невозможным. Например, организаторы корпоративов нередко сталкиваются с серьезными проблемами: состав участников бывает крайне неоднородным и разновозрастным. В такой ситуации удовлетворить интересы всех в равной степени очень сложно, но возможно.

В нашей практике был пример корпоративного мероприятия, организованного для московского областного БТИ. Средний возраст сотрудников там колеблется от 25 до 60 лет, так же разнородны и их ожидания от праздника. Задача была непростая, но решаемая. В ходе предварительной работы нам удалось определить, что подавляющее большинство сотрудников тяготеют к творческой самодеятельности и на каждом празднике стараются продемонстрировать свои таланты. В итоге, именно творческая вовлеченность участников и стала центром праздника. Поэтому на каждом мероприятии, будь то Новый год, Восьмое марта или выездная конференция для работников разных офисов, мы обязательно организовывали концертную программу, где сотрудники выступали наряду с профессиональными артистами.

Экономия на мелочах нередко обходится слишком дорого

Вопреки существующему мнению, прямой зависимости между бюджетом мероприятия и эффектом от него нет. Гораздо важнее для конечного результата качественная разработка концепции и четкий контроль подготовки на каждом этапе. Однако очень хочется предостеречь потенциальных заказчиков от экономии на мелочах.

Хорошим способом на чем-то сэкономить и при этом получить достойный результат является открытие площадки компании или бренда в рамках массового мероприятия. Речь идет о своего рода фандрайзинге, когда бренды привлекаются для участия в крупном событии фактически на спонсорских условиях. Такой формат выгоден обеим сторонам: организатор привлекает дополнительные средства, а бренды получают собственную площадку в рамках большого события, на которой могут организовывать различные активности.

Хорошими примерами здесь являются фестивали журнала «Афиша», которые проходят уже много лет и имеют большое количество партнеров, а также ежегодные вечеринки в честь дня рождения «Серебряного дождя». Оба этих мероприятия умеют удивлять гостей, у них есть свои «фишки», интересный контент. Этим они и привлекают многочисленных участников, которые ждут этих «фишек» и приходят именно за ними
 


Благодаря этому создается особая атмосфера, в которой у компании появляется уникальная возможность не только рассказать о себе, но и создать некую территорию бренда, вовлечь потребителя в контакт с ним. Это давно сложившийся тренд в ивент индустрии, который продолжает хорошо работать.

Фото Пикник «Афиши».
Фото Пикник «Афиши» 2016 www.facebook.com/picnic

Главное – атмосфера

Еще один формат мероприятия крайне популярный сейчас – это так называемые «квартирники» или домашние вечеринки. Называются они так потому, что организуются для очень узкого круга близких знакомых, при этом действие не обязательно должно происходить у кого-то дома, главное – чтобы присутствовала уютная домашняя атмосфера. Когда время ценно и люди уже не так стремятся к тусовкам, формат дружеской встречи наиболее удачен. Устроителем таких мероприятий обычно становится кто-то из друзей, а круг приглашенных более чем узок и ограничивается 30 гостями. Например, такие мероприятия устраивают политики и представители мира искусства и культуры.

Разумеется, атмосфера возникает не сама собой, а тщательным образом режиссируется. Это очень четкая работа по подготовке, которая позволяет сгладить все возможные шероховатости, и даже если что-то пошло не так, не по графику, то это нивелируется и модерируется. Именно из-за отсутствия атмосферы онлайн-мероприятия все еще проигрывают по уровню вовлеченности аудитории. Потому что ивент – это, в первую очередь, живая эмоция, которую сложно передать виртуально.

Источник: alladvertising.ru
Фото на превью Mozilla in Europe


26.07.2017

ОБЩАЙТЕСЬ С НАМИ

ПАРТНЕРЫ

  • EXPO BUSINESS REVIEW
ПРЕДЛОЖИТЬ ЭКСПЕРТА

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности
ПРИСЛАТЬ ЗАМЕТКУ

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Для подтверждения подписки перейдите по ссылке, которая придет Вам на указанную электронную почту

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности