Двухшаговая продажа участия в онлайн-мероприятиях: цели, бюджет, механика, инструменты на примере конференции «Практические инструменты продаж юридических услуг-2016»

При подготовке мероприятия часто главная сложность и главный вызов состоят в том, что в условиях дефицита бюджета/ времени/ ресурсов (нужное подчеркнуть) провести полноценную маркетинговую аналитику рынка для многих компаний зачастую не представляется возможным. Конечно, если вы готовите концертный тур популярного рок-исполнителя, то зачастую рынок сам продиктует цену на билеты, а, следовательно – и размер бюджета на продвижение. Но в нашем случае речь идет исключительно об отраслевых онлайн-мероприятиях, призванных помочь их участникам решать свои бизнес-задачи. На таких ивентах специализируется наш проект. Поэтому мы, с одной стороны, заинтересованы в его продвижении как площадки для организации вебинаров. С другой стороны, мы зарабатываем и на организации дистанционного обучения и стремимся понимать запросы различной аудитории, затрачивая при этом минимум средств.

Оптимальным решением для реализации этих задач стало для нас проведение бесплатных промо-мероприятий, нацеленных на различные сегменты рынка (менеджмент, право, фармацевтика и другие)

Как показала наша практика, двухшаговая продажа с помощью промо-мероприятий, или «тизерных ивентов» как мы их называем в команде, позволяет:

• изучить аудиторию,
• выявить ее потребности, «боли»
• определить «вкусную» тему и программу,
• подобрать интересных спикеров
• привлечь информационных партнеров,
• оценить рынок,
• провести промо продукта ( в нашем случае - вебинарной платформы),
• создать информповоды,
• собрать лиды,
• «продвинуть» бренд компании

В марте 2016 мы готовили онлайн конференцию «Практические инструменты продаж юридических услуг-2016». Реализацию нашего проекта мы решили провести в 2 этапа:

1. Организация бесплатного цикла промо-мероприятий (1-3 марта 2016)

2. Проведение платной отраслевой конференции (29 МАРТА 2016)

ЭТАП 1. АНАЛИТИКА И ПРОМО-МЕРОПРИЯТИЯ (март 2016)

Задача:

оценить перспективность образовательного онлайн-рынка в сегменте маркетинга юридических услуг.

Решение и реализация:

по нашим оценкам, специалистов, успешно работающих в этой нише, не так много. Мы рассчитывали актуализировать потребность в онлайн-обучении среди целевой аудитории, одновременно выявив ее «боли», чтобы в будущем предложить качественный образовательный продукт.

Мы запустили цикл бесплатных мастер-классов «Как повысить продажи юридических услуг», на которых анонсировали будущую конференцию. Зарегистрировалось 547 человек из России, Беларуси, Украины, Казахстана (смотрите рисунок). Для замера количества регистраций и эффективности каналов мы использовали стандартные инструменты — Яндекс. Метрика и облачное CRM-решение от vTiger.

Спикеры

Спикерами бесплатного мероприятия выступили известные в СНГ специалисты по маркетингу юридических услуг — Дмитрий Засухин, Алексей Кравченко, Артем Шинкарук.

По реакции и степени заинтересованности аудитории мы определяли лучших из них для участия в качестве спикеров в последующем платном мероприятии. Оценка профессионального уровня спикера, своего рода, предварительный «кастинг» — еще один незаменимый плюс тизерных ивентов.

Например, в нашем случае, из трех упомянутых выше спикеров на платной конференции выступал только один. Помимо собственно обучающей роли спикеры также взяли на себя функции информационных партнеров.

Темы

Тематика выступлений была определена заранее, и согласована с нашим методическим отделом. В основном, тематика выступлений спикеров была посвящена методам повышения продаж юридических услуг путем освоения и использования инструментов интернет-маркетинга.

Информационные партнеры были подобраны по следующим признакам:

• попадание в ЦА,
• активная и лояльная аудитория,
• неконкурентный продукт,
• минимальный рекламный «шум» на выбранной площадке,
• географический признак (мы стремились охватить как можно большую аудиторию в разных странах),
• понимание принципов интернет-маркетинга (честно говоря, приходилось сталкиваться с тем, что некоторые из потенциальных партнеров не знали что такое сервис e-mail-рассылки. Естественно, что взаимовыгодного сотрудничества не произошло)
• степень заинтересованности в нашем программном продукте и взаимопиаре

В итоге со всеми информпартнерами были достигнуты договоренности обмене ссылками, баннерами, репостами в соцсетях, рекламе в вебинарной комнате во время мероприятия. Информационную поддержку оказывали 5 компаний-партнеров из России, Украины и Казахстана.

Каналы продвижения

Эффективность основных каналов продвижения онлайн-мероприятий мы ранжировали следующим образом:

1. Е-mail-маркетинг — 70% регистраций

2. SMM – 20 %

3. PR-публикации — 10%

Наиболее эффективным каналом для продвижения онлайн-мероприятий остается e-mail маркетинг. При этом, в случае отсутствия релевантной базы адресов, вопрос привлечения эффективных информационных партнеров становится определяющим в успехе всего мероприятия.

Например, на скриншоте видно почти двукратное увеличение посещаемости нашего сайта сразу после осуществления e-mail-рассылки одним из наших партнеров за 2 недели до мероприятия.

Говоря об эффективности e-mail рассылки необходимо помнить, что речь идет о "живой" и лояльной к партнерам аудитории.

Средний процент регистраций из хорошей рассылки составляет, как правило, порядка 30%. Ни в коем случае не советуем покупать и использовать готовые «спам-базы».

Аудитория

Свою целевую аудиторию мы определили как юристов-практиков, заинтересованных в расширении своих компетенций в юридическом маркетинге и повышении продаж услуг через применение маркетинговых инструментов (проведение вебинаров, внедрение CRM, SMM, построение личного бренда, и т. д.).

При определении аудитории мы опирались скорее на опыт наших партнеров, чем на собственные наработки. Интуитивно мы понимали, что в юридическом сообществе есть серьезный потенциальный спрос на обучающие услуги, однако выявить его можно было только экспериментальным путем.

Ресурсы и сроки

• Подготовка к промо-мероприятию: 1 месяц.

Из них -
Разработка посадочной страницы, написание текстов рассылок, релизов, подбор и заключение договоренностей с информационными партнерами и спикерами: первые 2 недели
Привлечение аудитории: вторые 2 недели до начала мероприятия

• Персонал: отдел маркетинга eTutorium, 5 человек
• Бюджет на продвижение: отсутствует

Таким образом, промо-мероприятие позволило нам решить для себя следующие маркетинговые задачи:

• формирование релевантной базы рассылки,
• более точное понимание ЦА,
• тестирование эффективности каналов продвижения,
• предварительная оценка перспектив сотрудничества с информационными партнерами,
• повышение лояльности аудитории путем передачи бесплатного полезного контента

ЭТАП II. ОСНОВНАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ. 29 марта 2016.

В дальнейшем мы продолжили «подогревать» собранную аудиторию, реализовав стратегию «повторных касаний». Это, к примеру, были письма-напоминания с полезным контентом по базе уже зарегистрировавшихся клиентов, запуск дисконтного предложения с дедлайном (при регистрации до ХХ числа билет на мероприятие стоит на 20% дешевле) и т.д.

ИТОГОВЫЙ РЕЗУЛЬТАТ

Затем, когда 29-го марта состоялась основная платная онлайн-конференция, ее участниками стали порядка 20% участников предыдущих мастер-классов, из 287 регистраций.

Конверсия в оплату - 9%, что является довольно высоким показателем. Обычно этот показатель составляет около 5%.

Мы поняли, что бесплатные промо-мероприятия — это один из наиболее эффективных каналов сбора и «разогрева» аудитории на последующие платные ивенты.

Практика двухшаговых продаж при помощи тизерных мероприятий доказала свою эффективность и в других сегментах рынка. Таким образом, мы можем рекомендовать внедрить инструмент бесплатных ивентов в свою маркетинговую стратегию всем компаниям, желающим зарабатывать на онлайн-мероприятиях, но обладающих ограниченным бюджетом на исследования рынка и рекламное продвижение.

Алексей Руденко,
руководитель PR-направления
платформы для проведения онлайн-мероприятий etutorium.ru

Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке активная ссылка на страницу с данной публикацией обязательна.