Выставочный маркетинг: что нужно заказчику?

Как обеспечить максимально эффективное участие клиента в выставке? Определить, что нужно заказчику. В этом уверен Иван Никольский, генеральный директор Exponic. На сессии «Креатив VS польза. Что продать клиенту?», которая состоялась в рамках ХIV Евразийского Ивент Форума, он поделился наблюдениями из личного опыта.

Иван Никольский,
генеральный директор Exponic

Когда к нам приходит заказчик с просьбой построить стенд на специализированной выставке, мы задаемся вопросом: а что именно он ждет от участия в мероприятии? Как показывает практика, ожидания у всех разные. Кому-то важно блеснуть креативом и громко прозвучать. Другим – получить реальную коммерческую выгоду. Третьим – просто показать свое присутствие на рынке. Под все три типа клиентов мы разработали рабочую стратегию взаимодействия.

1. Креатив

Компания хочет выделиться. Донести через креатив определенные смыслы или некий месседж. Как, например, красные драконы Альфа-Банка на ПМЭФ-2024 «говорили» о выходе экспонента на восточный рынок и в целом позиционировали его как лучший банк для ведения бизнеса с Китаем. В итоге о стенде с красными драконами вышли сотни публикаций в СМИ и соцсетях. И до сих пор его приводят в пример как одно из удачных креативных выставочных решений.

Под какие цели подходит:

• повысить узнаваемость бренда,
• поддержать имидж компании,
• выделиться среди конкурентов,
• привлечь внимание СМИ.

Такие заказчики – наши самые любимые. После брифа мы разрабатываем дизайн-проект с нестандартной идеей, согласовываем детали. Главное, найти и сохранить смысл креативной концепции, и желательно, чтобы он был всего один. Кстати, очень часто реализация креативной идеи требует в разы меньше финансовых и трудовых затрат, чем может показаться.

Чтобы громко прозвучать на выставке и получить охват в СМИ и соцсетях, нужно учесть несколько моментов. Во-первых, выбрать лучшее место – на главном входе в павильон или на пересечении проходов. Во-вторых, использовать рекламные возможности площадки: наружная, аудио- видео, напольная реклама. Все, что приведёт посетителя к вашему уникальному стенду. В-третьих, интегрировать в стенд интерактив. Игра всегда вовлекает посетителей, развлекает их и остается в памяти.

2. Польза

Второй тип клиента – это тот, кто хочет заработать на выставке. Не просто поставить красивый стенд, но еще и получить от него пользу: новых клиентов, партнеров, пиар и многое другое. По сути, выставка — это мини-стартап, и готовиться к ней нужно соответствующе: маркетинговая стратегия, план продаж, каналы продаж, работа с клиентом. Системный подход к участию в выставке гарантированно принесет пользу, то есть достигнет тех целей, которые заказчик ставит при принятии решения в ней участвовать.

Под какие цели подходит:

• привлечение новых клиентов,
• продвижение нового продукта/услуги,
• повышение доверия и имиджа компании,
• поддержание отношений с постоянными клиентами.

Работать с таким проектом мы начинаем с разработки маркетинговой стратегии. Какую именно пользу ждет заказчик от стенда? Привлечь новых клиентов, презентовать новый продукт, поддержать имидж компании и так далее. Исходя из этого, помогаем в подборе выставки и разрабатываем план подготовки к ней.

Например, если заказчику нужно привлечь новых клиентов и укрепить отношения с постоянными – разрабатываем предвыставочную рекламную кампанию. Сюда входят емаил-рассылки по базе клиентов с приглашением на выставку, анонсы в профильных изданиях, реклама в директ и SMM-продвижение. Используем все каналы, где потенциальные и постоянные клиенты могут увидеть информацию экспонента.

Если наш заказчик хочет рассказать о новом продукте или повысить узнаваемость бренда, помимо эксклюзивного выставочного стенда с правильным зонированием и оформлением, мы предлагаем использовать активности на стенде, обучаем персонал техникам работы с посетителями. Обращаем внимание заказчика на то, как выгодно представить продукт на стенде и выгодно его подсветить, используя мультимедиа, интерактив и другие способы оформления.

3. Деньги

Клиент принял решение участвовать в выставке с целью «участие ради участия». Как правило, у него уже есть дизайн-проект стенда, который он рассылает подрядчикам. Критерий один: цена. Кто сделает предложение дешевле, тот возьмет заказ. Это почти всегда чревато тем, что качество исполнения будет на низком уровне.

Под какие цели подходит:

• присутствие на рынке,
• HR-задачи – поиск персонала,
• конкурентная борьба.

Мы стараемся не брать в работу такие заказы, так как на старте понимаем, что коммуникация с заказчиком будет сложная. В желании везде сэкономить возможны сложности при реализации проекта, ответственность за которые несет как застройщик, так и заказчик. Кроме того, плохо выполненная работа за минимальный бюджет – удар по репутации. Выражение «Скупой платит дважды, а дурак трижды» тут работает на 100%.

Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. Орфография и пунктуация автора сохранены. При перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото: архив компании Exponic. Указанная точка зрения может не совпадать с точкой зрения редакции, а равно и с мнением третьих лиц, включая иных специалистов. Редакция не несет ответственности за недостоверность предоставленных авторами данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования таким рекомендациям.