Спонсорство событий в 2018: особый дар

Понравилось? Поделитесь с друзьями!


В феврале в Лондоне состоялось вручение главной премии в области спонсорства в Европе ESA AWARDS. В зале экспозиции известного на весь мир научного музея собрались крупнейшие в мире бренды, агентства, правообладатели, чтобы наградить лучших в 22 номинациях и обсудить тренды. Впервые в этом году в состав жюри престижной премии вошла Евгения Мальцева – российский эксперт, основатель Sponsor Consulting, консультант российских и международных проектов, член Европейской спонсорской ассоциации. Мы говорим с Евгенией о том, чего стоит ждать от рынка спонсорства в 2018 году, как и где учиться работе со спонсорами. И немного для души - о том, почему главное в этом мире сегодня – искренность, открытость и особый дар – умение слушать и слышать партнера.

- Евгения, во-первых, поздравляем! Войти в состав жюри ESA – это прикоснуться к «святая святых» - лучшим европейским кейсам – это удалось! Логика принятия решений у европейских судей отличается от нашей?

Спасибо, действительно доверие коллег было ценным, но я смотрю на все рационально. Моя главная задача в ESA AWARDS заключалась в том, чтобы понять «изнанку» лучших реализованных спонсорских контрактов: идеи, механику, KPI, найти идеи для применения здесь, в России. И такие кейсы были. Шорт-лист и лист победителей премии с описание кейсов находится в открытом доступе.

Логика решений, конечно, другая. Я, например, поддерживала неожиданные проекты, иногда на грани фола, реализованные вопреки (что свойственно российским проектам), а не благодаря обстоятельствам. Потому что считаю, качественная реализации простой задачи – не для премии. Это просто хорошо сделанная работа. Награждать нужно прорывные идеи, команды, которые переросли себя. У коллег в Европе логика – поддерживать иногда предсказуемые, но добротно выполненные партнерства, грамотно упакованные, логичные, поэтому в определении победителя мы сошлись, а вот 2-3 место результаты были разными. (ссылка на описание кейса.

Лучшим спонсорским проектом в Европе за 2017 год стала интеграция телеком-оператора TELENOR. Компания “растопила” золотую медаль Чемпионата мира в Норвегии по скоростному спуску и поместила ее частицы в свои сим-карты, тем самым подтвердив скорость, инновационность и технологичность


На фото: ESA AWARDS 2018

- Какие тренды в европейском спонсорстве можно отметить сейчас? И какие проекты действительно интересны компаниям?

Если обобщить результаты за 2017 год, то абсолютно очевидно, что уклон идет в сторону персональных коммуникаций, создания нового пользовательского опыта, максимального вовлечения.

Здесь большое внимание уделено киберспорту и сфере искусства. Оценка проекта идет не по стандартным показателям аудитории (на которых «сидели» организаторы многих событий несколько лет), а именно от пользовательского опыта.

С одной стороны - диджитализация, с другой – мы понимаем, что события становятся еще более ценными благодаря живому, нецифровому общению. Место «без сети». Поэтому взрыв интереса к интеграции в офлайн-проекты ждем в 2018 году. Но только в те события, которые создали вокруг себя сообщество, активно поддерживали и развивали его через разные каналы и формат. Те организаторы, которые глубоко понимают и постоянно исследуют свою аудиторию, понимают их мотивацию.

Все чаще крупные игроки сморят на социальную составляющую события. Что проект/партнерство может изменить в конкретном городе, стране, на конкретной территории в долгосрочной перспективе. Какие будут последствия от этого проекта для стейкхолдеров. Начали звучать слова «осознанность» и «устойчивость» в применении к событиям. Уже знак. Поэтому и спрос на специалистов в области спонсорства будет расти, как на проводников среди сотни тысяч событий.

- Вы открыли агентство 2,5 назад, а в спонсорстве уже больше 7 лет. Почему именно спонсорство?

Все и случайно, и неслучайно. На лацкане моего пиджака значок – ухо. Оно значит «я тебя слышу, слушаю, понимаю». Мне самой не сразу удалось осознать, что получается лучше всего. Работала в PR, журналистом, руководителем проектов, преподавателем. И нескоро поняла, что есть точка роста. Лучше всего получается, как оказывается, вычленять из гор мусора главное, быть «переводчиком» для двух сторон, грамотно упаковывать, продавать проекты и вдохновлять других.

Спонсорство требует огромного комплекса знаний и опыта, непрерывной коммуникации. Ты постоянно находишься на пересечении маркетинга, продаж, event-менеджемента, креатива, психологии.

Мои коллеги иногда шутят «мы с вами психотерапевты». Если брать глобально, то с детства у меня была и есть мечта сделать все возможное, чтобы люди друг друга понимали. Видели за эмоциями, искажениями – смысл. Помочь другим и себе доказать, что все возможно. Вопрос только времени и усилий. Спонсорство дает такую возможность.

- Второй год вы проводите мастер-классы о спонсорстве в регионах. Почему? Что это дает вам, участникам, кто на них приходит?

Если раньше я работала на конкретные проекты (как правило, одного собственника), то 2,5 года назад при открытии агентства мы взяли на продажу разные внешние события. И это были большие наши временные инвестиции, т.к. работали за процент от привлеченных средств. Мы переупаковали проекты, нашли в них ценность и поставили в продажу. С разной степенью успеха. Это был очень важный опыт. Мы поняли, что можем упаковать качественно событие, но не рассказав об основных принципах ведения спонсорства, не включив в голове организатора позицию «партнера» все это бесполезно. При этом бизнес был готов к партнерству. Плюс увидели большой запрос от самих организаторов на общение с практиками. Так появились мастер-классы от практиков, теперь в Москве проводим их два раза в квартал и активно привозим их в регионы.

Легкие безочетные деньги уходят с рынка спонсорства и естественен запрос на приобретение знаний и навыков выстраивания отношений.

Участники получают за день мощную концентрацию из пошагового алгоритма (от оценки позиционирования события, коммуникационного поля до разработки предложений, интеграций, ведения переговоров и отчетности), конкретных инструментов (что работает/нет и при каких вводных), мотивации расти в этом направлении. Обидно, но до сих пор для организаторов событий (если не брать спорт) нет профессиональных курсов по фандрайзингу. Безусловно, опыт учит лучше всего, но еще лучше учит опыт грамотно переданный.

О том, как шла подготовка к премии, какие проекты были номинированы, некоторые детали спонсорских интеграций-номинантов мы с Евгенией обсуждали в статье Итоги 2017: обзор трендов в спонсорстве событий

- Этого оказалось достаточно?

Конечно нет, мы в самом начале пути. Сейчас возник запрос от представителей компаний и брендов в регионах. Именно на обучение в области спонсорства, интеграции в события, установление коммуникации с организаторами проектов, чтобы понять, как выбирать проекты для партнерства. И в апреле мы представляем первый мастер-класс для компаний в регионах. Т.к. я начинала работать именно в регионе, и до сих пор мы продаем проекты из регионов, опыта достаточно, а горизонт высокий, благодаря, в том числе, и международной практике. Год назад мы вошли в состав ЕSA (Европейской спонсорской ассоциации) и логично стали брать от нее лучшее.

- То есть вы не только консалтинговые услуги оказываете, но и продаете проекты?

Конечно, без этого невозможно. Тренды, правила игры постоянно меняются. А ты будешь в курсе только тогда, когда сам, засучив рукава будешь «пахать» каждый день. Продаем только те проекты, которым оказывали консалтинговые услуги, в которым сами уверены на 100%. И в 2017 году были действительно достойные партнерства (гала-вечер «Русфонда», Форум независимых директоров, «Экофестиваль» и многие другие). Потом поняли, что организаторам от нас нужно больше – и рекомендации в сфере технологичных интеграции, помощь в отчетности. Нужен принцип одного окна. И здесь точка роста. Плюс лучшие международные практики. Мы постоянно учимся.


На фото: ESA AWARDS 2018

- Что лучше в таком случае – отдать проект в агентство или вырастить своего специалиста по работе с партнерами?

Стратегически – конечно, вырастить своего специалиста. Это дорого, но верно. Никто не продаст проект лучше, чем тот, кто его создал. В ивент среде этот принцип работает. Только человек должен уметь продавать. Поэтому - идти учиться, понимать правила игры.

Я помню, когда оказалась одна в Москве без осознания, куда дальше, без поддержки, без друзей. Вот тогда – самое ценное - время и опыт.

Начинать практически с нуля.

  1. Работать должны все твои контакты. Ни одной минуты, потраченной зря. Каждая минута – часть огромного механизма.
  2. Открытость всему. На форуме не уткнуться в телефон, а задавать вопросы, подходить знакомиться, работать.
  3. Собирать команду своих. Учиться доверять
  4. Быть готовым к отказам. В начале их будет очень много и прорабатывать каждый. Постепенно ты начинаешь ориентироваться в происходящем и уже понимаешь, что не каждый отказ окончательный. И, конечно, правило «здесь и сейчас». Я просто стала жить вчистую. Так, чтобы не было стыдно. Партнеры это видят и доверяют.

- Чего не хватает рынку спонсорства сегодня?

Образования, причем двум сторонам, особенно в регионах (организаторам и партнерам), доверия... и профессионального сообщества. Не для галочки, а для решения конкретных задач. Все-таки первый шаг – сесть за стол переговоров, пусть даже с переводчиками – можно не дожидаясь официальных разрешений.

Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE, при перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна.
Фото в материале: Европейская спонсорская ассоциация (ESA), Sponsor Consulting


07.03.2018

Понравилось? Расскажите друзьям!
PR client relationship management digital for event Организаторы мероприятий УПРАВЛЯЯ ВПЕЧАТЛЕНИЯМИ бартерное сотрудничество безопасность бюджетирование выставочная деятельность выставочный менеджмент городские события декор делегат-менеджмент деловой туризм интерактив кейтеринг коммуникации конгресс-бюро конгресс-менеджмент конгрессная деятельность конкурс контент-менеджмент конференц-центр концепция креативная экономика молодые специалисты научная конференция нетворкинг обучение онлайн события отраслевые мероприятия отраслевые события переводчики персонал площадки продажи продвижение профессиональные ассоциации профиль клиента работа со СМИ режиссура событийный туризм спикеры и модераторы спонсорство мероприятий спортивные события среда события территориальный маркетинг технологии тренды эффективность мероприятий

ОБЩАЙТЕСЬ С НАМИ

ПАРТНЕРЫ

  • restec.ru
  • EFEA
  • AKMR
  • EXPO BUSINESS REVIEW
  • moscowcvb
  • KVB
  • saintpetersburgcb.com
ПРЕДЛОЖИТЬ ЭКСПЕРТА

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности
ПРИСЛАТЬ ЗАМЕТКУ

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Для подтверждения подписки перейдите по ссылке, которая придет Вам на указанную электронную почту

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности