«Пикник «Афиши»: Как журналисты сделали модный фестиваль с выручкой в 200 млн рублей



Первый фестиваль «Пикник «Афиши» прошел в Москве 13 лет назад. На нем выступала группа, не продавшая в России ни одного диска, посетителей развлекал человек в костюме бобра, а из еды был только ларек с хот-догами. С тех пор фестиваль превратился в одно из главных музыкальных событий столицы. На нем выступали The Chemical Brothers, Franz Ferdinand, Jamiroquai, Blur, «Сплин», «Ленинград», Kasabian, Земфира, Иван Дорн, а в роли спонсоров побывали MasterCard, Škoda, Nike, Coca-Cola, Velkopopovický Kozel, S7, «Тинькофф Банк» и МТС. В 2017-м доход от продажи билетов приблизился к 200 млн рублей. Организаторы «Пикника» рассказали Inc., что превратило корпоративное мероприятие в коммерчески успешный проект, как они придумали Москву, которой не было, и каким образом борются с «зайцами».

В 2004 году перед редакцией журнала «Афиша», рейтинги которого снижались, встала задача: как провести рекламную кампанию без денег. Илья Осколков-Ценципер, на тот момент генеральный директор издания, предложил провести фестиваль на деньги спонсоров. Входным билетом для зрителей тогда служил номер «Афиши».

Бумажного журнала с таким названием давно нет, и билеты на фестиваль теперь продают за деньги. Но посетителей каждый год становится только больше. Основной доход «Пикнику» приносит продажа билетов — в последние годы фестиваль стабильно собирает больше 50 тысяч человек. Другой крупный источник поступлений — спонсорские взносы. Небольшой доход приносит и сдача в аренду площадок на маркете и фудкорте.

Изначально фестиваль задумывался как маркетинговый инструмент для продвижения журнала «Афиша». Правда, организаторы говорят, что и сегодня прибыль — не главное, но фестиваль который год приносит деньги (маржинальность компания не раскрывает, ссылаясь на коммерческую тайну). Генеральный директор «Афиши» Варвара Мельникова говорит, что за последние несколько лет фестиваль-2017 самый прибыльный.

«Пикник «Афиши» в цифрах

  • 301 млн. рублей — бюджет фестиваля.
  • 172 млн. рублей — доход от продажи билетов.
  • 61 тыс. человек посетила фестиваль в 2017 году.
  • 50% расходов — гонорары артистов.
  • 12 тыс. постов опубликовали посетители «Пикника»-2016 в соцсетях.

(по расчетам Inc.)


Фото: Арсений Горшенин / Пикник Афиши

Для чего брендам фестивали

Музыкальные фестивали часто используют для продвижения брендов. Например, бюджет Alfa Future People составляет 500 млн рублей. А пивной бренд Budweiser в 2012 году запустил совместно с рэпером Jay Z фестиваль Budweiser Made in America. Вице-президент по маркетингу в США корпорации Anheuser-Busch (владеет маркой Budweiser) признавался, что компания на этом мероприятии скорее теряет деньги, но взаимодействует со своим потребителем на более личном уровне — через музыку. C 2014 года свой фестиваль проводит социальная сеть ВKонтакте: VK Fest в этом году собрал 85 тысяч человек, с учетом прямых трансляций в соцсети его посмотрели 1,5 млн пользователей. Организаторы утверждают, что мероприятие окупается с первого года, а выручку от продажи билетов в 2016 году оценивали в 42 млн. руб.

Авантюра за чужой счет

«Пикник» задумывался как небольшое мероприятие по случаю пятилетия «Афиши» (в 2004 году). Провести фестиваль для читателей предложил один из основателей и бывший генеральный директор журнала Илья Осколков-Ценципер. По словам Ценципера, «Афише» была нужна рекламная кампания на фоне снижения рейтингов, а денег на нее не было. На средства спонсоров решили провести фестиваль, а вход на него сделать бесплатным — достаточно было предъявить печатный экземпляр журнала.

Местом для «Пикника» выбрали парадную аллею перед Большой спортивной ареной «Лужников». Осколков-Ценципер признается, что никто в команде «Афиши» толком не понимал, как организовывать подобные мероприятия (некоторые оргвопросы помогало решать рекламное агентство Brand New Momentum).

Фото: Арсений Горшенин / Пикник Афиши

Я боялся массовых скоплений соотечественников в пьяном виде — поэтому первый «Пикник» был безалкогольным. Что было странной идеей — почти все музыкальные фестивали в мире продают пиво, — вспоминает Осколков-Ценципер.

Из-за скромного бюджета организаторы не смогли пригласить дорогостоящих артистов. На первом фестивале была только одна сцена, а хедлайнером выступила группа The Future Sound of London (приглашению «Афиши» британцы удивились — тогда в России у них не было продано ни одного диска). Маркет на первом «Пикнике» состоял из одной палатки, а роль фудкорта выполняла палатка «Стардогс».

Но число посетителей превзошло все ожидания. Милиция даже перекрывала вход: разрешение было выдано на 5 тысяч человек, а пришло в два раза больше. На этом неприятности не закончились: милиция выключила электричество до окончания выступления музыкантов — организаторы не уложились по времени.

— Несмотря на скромный формат, это было чрезвычайно духоподъемно: собрались малознакомые, но близкие друг другу люди, — вспоминает Дмитрий Степанов (тогда — директор «Афиши Диджитал», а сейчас — директор по маркетингу в «Яндексе»).

Бывший главред «Афиши» Юрий Сапрыкин считает первый фестиваль скорее авантюрой: его масштаб был несопоставим с сегодняшним. Зато стало ясно, что спрос на такие мероприятия в Москве есть, — нужно только «подстроить под него предложение».


Фото: Иван Гущин/Unity

Городской сюрприз

Успех первого «Пикника» помог организаторам сделать его ежегодным. Следующие два фестиваля прошли в большем масштабе в парке «Красная Пресня», но в 2007-м эта площадка отказалась от сотрудничества — объясняли, что такой наплыв людей слишком велик для парка.

— Запрет оказался полезным: вынудил нас переехать в «Коломенское», и в 2007-м к нам пришло в два или три раза больше людей, чем в 2006-м, — рассказывает Степанов (в те годы — директор «Пикника» — Inc.).

Но с коммерческой точки зрения, по словам Осколкова-Ценципера, фестиваль был устроен «достаточно безалаберно». Проектом из удовольствия занимались люди из редакции «Афиши», которым просто приятно было это делать, — в остальное время года они писали статьи и продавали рекламу.

— «Пикник» показывал читателей «Афиши» друг другу, — говорит бывший гендиректор журнала. — Мы тогда довольно точно чувствовали поколение и людей, которые в Москве запускали любопытные проекты. Некоторые из них делали музыку, кино, еду — то, что на «Пикнике» выглядело как нельзя лучше. Мы о них знали — журнал был о них и для них, — и звали себя показать и на других посмотреть. Когда ты шел на следующий «Пикник» — ты не знал, каким он будет. Мне кажется, это важная часть того образа — городской сюрприз.

«Афиша» писала про Москву, но про Москву, которой толком не было: про рестораны, которых было три штуки, про редкие клубы. И вдруг «Пикник» показал, что эта Москва и правда существует», — вспоминает Илья Мерензон, глава компании World Chess, который дружил с основателями «Афиши». У «Афиши» было несколько идей для brand extensions (расширения марки) — например, на месте ресторана «Галерея» хотели создать центр конференций «Афиши», говорит он. Был план «захватить вселенную», и «Пикник» был только началом, просто не все идеи удалось реализовать.

Фестиваль постепенно превращался из полукорпоративного мероприятия в популярное ежегодное событие. Появлялись деньги, и музыкальная часть становилась менее андеграундной. Года через три стало ясно, что кто-то должен уделять «Пикнику» больше времени, рассказывает Осколков-Ценципер. Сначала была команда, которая тратила на подготовку мероприятия полгода, а потом под фестиваль создали отдельный департамент в «Афише» . Фестиваль наращивал масштаб: увеличивалось число артистов, посетителей и фастфудов.

Курьезные случаи и бизнес

В 2013 году хедлайнерами «Пикника» была группа Blur. Выступление артистов стоило больше $500 тыс. Blur тогда отказывались выступать из-за рекламного баннера на сцене, который плохо пропускал звук, вспоминает один из организаторов, и в перерыве техникам пришлось ловко сворачивать этот баннер, но так, чтобы остался виден логотип Билайн, ведь «спонсор не просто так платит за спонсорство». В том же году фестиваль стал прибыльным.

Тогда же со стенда спонсора Nintendo украли то ли пластикового, то ли гипсокартонного Марио в полный человеческий рост: «К сожалению, каждый год находятся те, кто не может уйти без «сувенира», — говорят организаторы. Сначала в Nintendo расстроились, а потом обнаружили в Instagram целую серию фотографий о путешествиях Марио по Московскому метро, — получилась дополнительная бесплатная рекламная кампания.

А в 2014-м грянул кризис, обменный курс вырос в два раза, пришлось резать расходы. Например, ставили башню вместо ворот, чтобы использовать меньше железа. Команда едва не ушла в минус. В 2015 году курс оставался запретительно высоким и ставку сделали на местных артистов: выступали Иван Дорн и Земфира.



Фото: Дарья Малышева

Рискованный бизнес

Каждый год бюджет фестиваля формируется, исходя из цифр по продажам билетов прошлых лет. Плюс учитываются возможные продажи под артистов: прогноз делают на основе данных о посещаемости их концертов на других площадках и количества фанов в соцсетях.

Основной доход фестиваля — продажа билетов (57% бюджета этого года). И с этим, по словам управляющего директора «Пикника» Дарьи Шульги, связан большой риск: когда оборудование ты уже заказал, а продажи еще только начинаются.

В этом году фестиваль посетила 61 тысяча человек. Около 1,5 тысяч билетов были проданы «вслепую» по цене 1 500 рублей. Если считать, что остальные 59,5 тысяч в среднем продавались по 3 тысячи рублей, то, с учетом дисконта (часть гостей пришли на фестиваль бесплатно), только на билетах в этом году «Пикник» заработал около 172 млн рублей. Если учесть, что продажа билетов на фестиваль-2017 принесла 57% доходов, то бюджет можно оценить в 301 млн руб ($5 млн). Юрий Сапрыкин говорит, что три года назад бюджет составлял около $2 млн. Источник Inc. на рынке рассказывает, что около пяти лет назад эта цифра составляла примерно $3 млн. Другой источник, участвовавший в организации фестиваля, говорит, что уже в прошлом году бюджет стал значительно больше, чем во все предыдущие годы.

Бюджет «Пикника» складывается также из спонсорских взносов партнеров и дохода от сдачи площадок на маркете и фудкорте. Взносы в 2017 году принесли около 40% средств, а аренда площадок — примерно 3%, говорит Дарья Шульга (в 2016 — 40% и 8% соответственно — Inc.)

Спонсорский пакет на фестивале включает площадку, электричество и медийную поддержку. Генеральные и официальные партнеры попадают на отдельные баннеры, упоминаются в релизах, анонсируются в соцсетях (размеры спонсорских взносов не раскрываются).

Маркет и фудкорт на «Пикнике» (в этом году — около 200 точек) за аренду платят разные суммы. Маржинальность тут низкая, говорит Шульга: фактически фестиваль отбивает вложения в постройки и в подведение электричества.

— «Пикник» задумывался как своеобразный город в городе, чтобы посетителю никуда не нужно было выходить, — объясняет Шульга.

В 2016 году на территории фестиваля действовали бесконтактные платежи с MasterCard и люди покупали дорогостоящие вещи. Например, компания American Tourister продала 51 большой чемодан, а в 2017 году — уже 63. Средний чек посетителя «Пикника» (не считая стоимости билета) — 3 тысячи рублей.

— Когда фестиваль проходит в черте города, шансов, что к тебе придут даже в плохую погоду, больше, чем на фестивале в поле и с кэмпингом, — рассуждает Шульга. Однако у арендаторов площадок в дождливую погоду продажи ниже.

Сколько стоит аренда точки на «Пикнике»

Интернет-магазину Madrobots стенд на фестивале-2016 обошелся в 30 тысяч рублей. По словам гендиректора магазина Николая Белоусова, среднее количество продаж в день на подобных мероприятиях колеблется от 20 до 150. Выше число продаж только у точек с популярной в этом сезоне едой — оно может доходить до 500, а максимальная прибыль — до 100 тысяч рублей. Обычно же компания выходит в ноль или с небольшим плюсом в 10–20 тысяч рублей. «Все это — в первую очередь возможность «показать товар лицом», — говорит Белоусов.

Владелец ресторана «Пян-се» Алексей Семушкин соглашается, что выездные мероприятия нужны в первую очередь для раскрутки бренда. Тем не менее, по его словам, на «Пикнике» можно заработать: первый раз ресторан арендовал площадку на фестивале 2015 года, и выручка тогда составила около 100 тысяч рублей. С тех пор фудкорт «Пикника» расширился и выручка сократилась — в этом году «Пян-се» получил 30-40 тысяч рублей прибыли.



Фото: Арсений Горшенин / Пикник Афиши

Дорогие звезды

Первый шаг в организации фестиваля — заключение договора с площадкой. Затем подаются заявки в московскую мэрию, департамент культуры и МЧС. Заключается контракт с частным охранным предприятием — оно обеспечивает безопасность на территории фестиваля.

Гонорары артистов — одна из основных статей расходов: на них приходится до 50% всех издержек, говорит Шульга. Получив от музыкантов подтверждение, организаторы фестиваля должны заранее перевести (как правило, порционно) плату за выступление. При этом из-за роста курсов доллара и евро некоторые группы подорожали в два раза и перестали быть «подъемными» для бюджета «Пикника».

Источник Inc. в одном из букинговых агентств говорит, что порядок цен на западных исполнителей очень сильно варьируется: в среднем это $50-200 тыс. за выступление, но самые раскрученные звезды могут обойтись организаторам концертов более чем в $1 млн.

Группы и исполнители зачастую сначала собирают заявки со всех фестивалей, а потом уже выстраивают свои планы с точки зрения финансов и логистики, говорит Шульга. Команда «Пикника» подтверждает артистов по очереди: сначала самых дорогих хедлайнеров, а уже потом — всех остальных. Приходится учитывать не только гонорары, но и технические райдеры артистов — некоторые позиции в них могут сами по себе быть крайне дорогостоящими.

Вторая группа расходов — это организация сцен. Их на «Пикнике» в последние годы — три. По словам Юрия Сапрыкина, увеличить число исполнителей невозможно технически: в «Коломенское» «влезает» максимум 3 сцены (в противном случае они начнут друг с другом «конфликтовать»). Третья сцена «плавающая»: она строится, когда есть возможность покрыть ее из спонсорских денег..

Будучи частью холдинга Rambler&Co (в него входят такие ресурсы, как RNS, Чемпионат, Газета.ру, Lenta.ru, Секрет фирмы), «Пикник» может заключать с ними партнерство на условиях взаимозачета. Информационную поддержку в этом году фестивалю оказывали также радиостанция «Серебряный дождь» и канал СТС. Кроме того, «Пикник» размещает наружную рекламу, закупая баннеры через агентства (суммы расходов не раскрывают).

Но основной ресурс продвижения фестиваля — сама «Афиша», которая остается самым крупным в этом сегменте медиасервисным проектом, говорит Анастасия Швецова (до 2017 года — PR-директор «Афиши»). По ее словам, есть также бюджет на SMM, но это — пренебрежительно маленькая сумма. Многие издания пишут о фестивале добровольно и бесплатно, настаивает она. Никаких специальных рекламных материалов не делается — только интервью с исполнителями и редакционные материалы о «Пикнике».

— В целом, бюджет на PR и маркетинг действительно небольшой. Если привозишь классных артистов, маркетинг почти не нужен, — резюмирует Швецова.

Как зарабатывают фестивали

«Если хотите заработать много денег, точно не нужно заниматься фестивалями», — говорит основатель петербургского фестиваля Stereoleto Илья Бортнюк. Даже создатели знаменитого Coachella, который сегодня считается одним из самых успешных фестивалей в мире (в 2015 году, по оценке, Billboard, на него продали 198 тысяч билетов на сумму в $84,2 млн), в свое время вынуждены были продать свои компании, чтобы выплатить долги сотрудникам и артистам.

Бортнюк занимается фестивалем Stereoleto уже 16 лет. Маржа в этом бизнесе небольшая — 10-15%. «То есть это не бизнес в чистом виде», — добавляет Бортнюк. Поступления от спонсоров, по его словам, обычно составляют 30-50% от бюджета фестиваля. Директор Alfa Future People Виктор Шкипин оценивал вклад спонсоров в бюджет на уровне 50%.

Фестиваль Flow в Хельсинки, который пройдет в середине августа, в прошлом году собрал 75 тысяч человек. Оборот прошлого года составил €7 млн, рассказывает управляющий директор фестиваля Суви Каллио: 70% принесли продажи билетов, 17% фестиваль получил от спонсоров и коллабораций с компаниями, еще 13% пришлись на продажи баров и ресторанов.

Суви Каллио приводит такие цифры издержек: 40% в 2016 году ушло на гонорары артистов (среди выступавших были Sia, Iggy Pop и Massive Attack), 35% составили производственные расходы, оставшиеся 25% — издержки на персонал, маркетинг и PR.

Билеты и нарушители

Посещаемость «Пикника» растет из года в год. Согласно сайту «Афиши», в 2014 году фестиваль посетили 54 тысячи человек, в 2015-м — 55 тысяч, в 2016 — 58 тысяч. «Пикник»-2017 собрал уже 61 тысячу (это близко к максимуму, который может вместить площадка).

Основные продажи билетов приходятся на последнюю неделю перед фестивалем. Но есть и всплески в моменты повышения цен — стоимость билетов растет несколько раз ближе к фестивалю, и об этом каждый раз объявляют заранее.

В этом году «Пикник» впервые предлагал билеты «вслепую», то есть без объявления лайнапа. Сначала таких билетов (по 1,5 тысячи рублей) продали 1 тысячу, потом — еще 500.

— Это показатель того, что у нас есть лояльная аудитория, — говорит Шульга.

После того как стали известны первые участники фестиваля, билет стоил уже 2,5 тысячи рублей, затем — 3 тысячи рублей, 3,5 тысячи рублей, а в день мероприятия, 29 июля, — 4 тысячи. Отдельно продавалось ограниченное число билетов в специальную зону отдыха — по 8 тысяч рублей. Оттуда открывался вид на основную сцену, на территории работали бар и кафе, установили диваны и скамейки. Попасть в эту зону также можно было по приглашениям — в основном, она предусмотрена именно как пространство для гостей редакции и партнеров.

В 2016 году на «Пикнике» впервые продавали групповой билет на четырех человек — по цене трех индивидуальных.

— Эта практика создает определенную виральность, — говорит Шульга. — Люди ищут в соцсетях других желающих пойти на «Пикник» по такому билету.

Билеты разыгрывали в пабликах «ВКонтакте» и в эфире радиостанции «Серебряный дождь». Кроме того, в Instagram проводилась акция, где людям предлагали с хештегом #пикникафиши2017 выложить видео на любую из песен группы Kasabian — таким образом можно было выиграть билеты и встречу с хедлайнерами этого года.

Но, по словам Шульги, слишком много акций и скидок «Пикник» себе позволить не может: это все-таки коммерческий проект.

— Несколько лишних проданных билетов — это возможность для нас добавить что-то в застройку фестиваля, обеспечить нужное количество туалетов, избежать очередей на маркете и фудкорте, — говорит директор «Пикника».

Чтобы избежать очередей, в прошлом году в «Коломенское» пропускали по электронному билету через любой из трех входов. Для этого пришлось решить проблему с отсутствием связи и интернета в некоторых частях парка. Но в этом году систему входа на фестиваль пришлось изменить из-за «зайцев» — по одному и тому же билету часто проходили несколько человек: передавали их через забор, появились перекупщики. Поэтому теперь, чтобы покинуть парк, а потом вернуться, билет необходимо прокатывать и на входе, и на выходе.

— Мы считаем, что в этом году «Пикник» прошел классно, — говорит Шульга. — Было море людей со счастливыми лицами, отличный звук, множество хороших площадок, удалось поддержать высокий уровень организации. Мы рады, что «Пикник» — прибыльный фестиваль: это был важный для нас показатель, и мы его достигли.


Фото: Даниил Примак / Пикник АфишиMaria

В материале участвуют:

  • ИЛЬЯ ОСКОЛКОВ-ЦЕНЦИПЕР
    генеральный директор «Афиши» в 1999-2009
  • ДМИТРИЙ СТЕПАНОВ
    директор «Афиши Диджитал» и продюсер «Пикника «Афиши» в 2003-2013
  • ЮРИЙ САПРЫКИН
    главный редактор «Афиши» в 1999-2009
  • ДАРЬЯ ШУЛЬГА
    управляющий директор фестиваля «Пикник «Афиши»

Источник: incrussia.ru
Автор: ОЛЬГА ВОЛКОВА, автор Inc.


17.10.2017

PR client relationship management digital for event Организаторы мероприятий УПРАВЛЯЯ ВПЕЧАТЛЕНИЯМИ бартерное сотрудничество билетные технологии бюджетирование выставочная деятельность выставочный менеджмент городские события декор делегат-менеджмент деловой туризм кейтеринг конгресс-бюро конгресс-менеджмент конгрессная деятельность конкурс контент-менеджмент конференц-центр концепция креативная экономика молодые специалисты научная конференция научные конференции обучение онлайн события отраслевые мероприятия отраслевые события переводчики персонал площадки продажи продвижение профессиональные ассоциации профиль клиента работа со СМИ режиссура событийный туризм спикеры и модераторы спонсорство мероприятий спортивные события стандарты территориальный маркетинг технологии тренды эффективность мероприятий

ОБЩАЙТЕСЬ С НАМИ

ПАРТНЕРЫ

  • EXPO BUSINESS REVIEW
ПРЕДЛОЖИТЬ ЭКСПЕРТА

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности
ПРИСЛАТЬ ЗАМЕТКУ

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Для подтверждения подписки перейдите по ссылке, которая придет Вам на указанную электронную почту

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности