Уроки PR-выживания с Baltic PR Weekend 2019

Понравилось? Поделитесь с друзьями!


На пороге двадцатые годы XXI века, и пиарщикам нелегко, как никогда – скандалы случаются по одному в месяц, аудитория теряет доверие после одного неосторожного твита, авторитеты мельчают, а на низком старте находится поколение Z – требовательное и с обострённым чувством справедливости. Как в такой ситуации специалистам сферы PR сохранить свои нервы и репутацию вверенной им компании, разбирали на девятнадцатом Baltic PR Weekend.

Страсти по Грете: больше не отмолчаться

Личность, способная изменить мир, удачный PR-проект, новый лидер или марионетка «левых» – каждый спикер форума сказал хотя бы пару слов о недавнем выступлении шестнадцатилетней шведской эко-активистки Греты Тунберг. И интерес представляет даже не полярность мнений на этот счёт, а тот факт, что права отмолчаться по этому поводу ни у кого не было.

По мнению сооснователя проекта Baza Никиты Могутина, вместе с приходом интернета прошло и время нейтральных СМИ. Теперь ни у кого нет права расположить свой офис в «хате с краю», ведь любой потребитель, заказчик и читатель требует от брендов, агентств и изданий четкой позиции по острым вопросам. И если эта позиция окажется им не близка – они отвернутся, накажут рублём и вгонят компанию в кризис.

Кризис к нам приходит

Только в 2018 году в опалу в разное время попадали российские отделения «Леруа Мерлен», DNS и IKEA, а в 2019 году отличилась компания Reebok. Говоря о кризисах сегодня, как нельзя кстати вспоминается старый мем с Еленой Малышевой: «Это норма!» Тому, как с этой нормой жить, была посвящена отдельная сессия «Наш бренд – кризис».

В своём докладе заместитель генерального директора «Комсомольская правда» Роман Карманов заметил, что попасть в кризисную ситуацию компания может «за мгновение», и от разрушительных последствий скандалов пока спасает только достаточно слабый институт репутации в России. Проще говоря, медийные скандалы пока похожи на лихорадку – если ты продержался неделю, то уже не «умрёшь». Однако это ненадолго: меняются поколения, восприятие информационной реальности, принципы реагирования и защиты прав. Как прививаться от подобных проблем на будущее?

Вы виноваты. Что делать?

По словам старшего директора по информационной политике НИУ ВШЭ Антона Назарова, кризисом трудно разрушить стройную и сбалансированную систему пиара: «Кризис – это процедура, и на этот счёт у компании должны быть регламенты, правила игры и форма поведения в соцсетях».

С этим согласился и главный редактор «Эхо Москвы» Алексей Венедиктов, посоветовавший пиарщикам обговаривать условия реагирования на кризисные ситуации ещё на этапе приёма на работу. Он подчеркнул, что общих рецептов выхода из кризиса не существует: «Важно понимать, изменились правила игры. Вбейте в голову своим начальникам, кризис – это наша жизнь. Теперь нам придётся жить в этой катастрофе». Он также рекомендовал не искать виноватых в кризисах, а уделять внимание последствиям, оценивать их разрушительность и действовать (или бездействовать) так, чтобы хотя бы не навредить репутации компании, не «накачать» конфликт преувеличенной реакцией.

Не стоит забывать и о том, что кризис – это не всегда крах, но всегда – источник развития и новых идей. У того же Reebok после скандала с рекламной кампанией продажи не просели, а взлетели, хотя в социальных сетях этот бренд словил нешуточную волну негатива.

Новые правила ведения бизнеса – опять эти «Z»

В игру вступает новое поколение, и, по статистике Google, 72% из центениалов планируют открыть своё дело. Через пару лет именно эти люди будут заказывать мероприятия и участвовать в них (а часто и отказываться от участия). Важно понимать, что у поколения Z куда больше требований к компаниям. Его представители очень требовательны и хотят получить не просто хороший продукт, а такой, который будет отвечать всем их запросам, соответствовать их ценностям.

Центениалы обещают стать большой занозой для агентств и поставщиков. Они умеют защищать свои интересы, и ни за что не согласится поддерживать связи с теми, кто их разочаровал. Поколение Z придает значение тому, как были заработаны ваши капиталы, какие у компании цель и миссия (это больше не отличительная черта, а обязательный пункт), и как много «зашкваров» на вашей бизнес-совести. Готовьтесь, в новом мире именно репутация станет вашим капиталом.

Кстати, мы рассказывали, как привлечь поколение Z на ваш ивент.

Иногда, даже предпринимая правильные шаги по изменению репутации, компания сталкивается с недоверием аудитории – срабатывает накопленный негатив. В этом случае генеральный директор ВЦИОМ Валерий Фёдоров посоветовал компаниям показывать себя максимально открытыми к диалогу, спрашивать мнения разных целевых аудиторий. По его словам, это уже меняет репутацию в лучшую сторону, а следующим необходимым шагом будет отработка выданного вам кредита доверия.

Авторитетов больше нет. Дружите с заказчиками.

Входя в информационное пространство, каждый человек становится лидером мнений для своих подписчиков. Выходит, что инфлюенсером может оказаться кто угодно. Нельзя, как прежде, заручиться поддержкой одной организации/ассоциации или поставить на одну суперзвезду. Теперь надо дружить с целым рядом личностей самого разного возраста и рода деятельности, потому что им доверяют ваши целевые аудитории.

Именно они – ваши целевые аудитории – самые важные стейкхолдеры для компании, их одобрением стоит дорожить. В случае кризиса обращайтесь за защитой именно к её ярким представителям, но не забывайте и о партнёрах и старых друзьях. По словам Алексея Венедиктова, чтобы оставаться на плаву, необходимо сохранять связи с людьми. По его словам, это самый важный совет, который он способен дать.

Общество всё больше и больше сегментизируется, и остаться «беленькими» для всех уже не получится – с этим нужно смириться. Но попытаться стоит: делать бизнес честно, параллельно с коммерческими задачами решать чьи-то проблемы, помогать миру по мере своих возможностей. А еще – подготовить к новым требованиям ваших пиарщиков, именно им придется воевать за компанию в трудную минуту. Отправьте их на следующий Baltic PR Weekend, там много полезного.


03.10.2019

Понравилось? Расскажите друзьям!
PR client relationship management digital for event Организаторы мероприятий УПРАВЛЯЯ ВПЕЧАТЛЕНИЯМИ архив событий безопасность выставочная деятельность выставочный менеджмент городские события декор делегат-менеджмент деловой туризм дизайн интерактив коммуникации конгресс-бюро конгресс-менеджмент конгрессная деятельность конкурс контент-менеджмент конференц-центр концепция креативная команда креативная экономика молодые специалисты научная конференция нетворкинг обучение отраслевые события персонал площадки премии продвижение профессиональные ассоциации профиль клиента работа со СМИ режиссура событие для кругозора событие про ивент событийный туризм спикеры и модераторы спонсорство мероприятий спортивные события среда события территориальный маркетинг технологии тренды экосистема события эффективность мероприятий

ОБЩАЙТЕСЬ С НАМИ

ПАРТНЕРЫ

ПРЕДЛОЖИТЬ ЭКСПЕРТА

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности
ПРИСЛАТЬ ЗАМЕТКУ

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Для подтверждения подписки перейдите по ссылке, которая придет Вам на указанную электронную почту

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности