Элина Безумова, Михайлов и Партнеры: интересно работать в условиях, когда приходится не встраиваться в существующую повестку, а пытаться всячески ее преодолеть

2014 год был очень сложным с точки зрения геополитической ситуации. Против России были введены санкции, и ответ не заставил себя долго ждать. Руководство страны объявило о введении продовольственного эмбарго, и общество пока находились в некой прострации: альтернативы евросырам и прочим радостям пока еще предложено не было, а самые отъявленные скептики тут же принялись пророчить если не голод, то острый дефицит самых разных продуктов. И тогда мы поняли, что информационный повод – это не открытие новой конвейерной линии, а наш «ответ на санкции». Вместе с клиентом мы проанализировали все цифры, объемы производимой продукции и перспективы импортозамещения.  И в нашем случае это было не просто модное слово, а реальность. Мы предложили журналистам посмотреть не на объем инвестиций или особенности современного оборудования, а оценить открытие новых мощностей как возможность решить реальную проблему замещения зарубежной масложировой продукции в масштабах российского рынка. Как показала практика, это именно то, что было интересно услышать журналистам. И даже «картинка» уже была второстепенна. 

Не менее интересно работать в условиях, когда приходится не встраиваться в существующую повестку, а пытаться всячески ее преодолеть. В прошлом году у нас было несколько проектов в кавказском регионе. Тема «благодарная» – что ни день, то ЧП. Иногда казалось, что все криминальные сводки будто нарочно формируются из новостей с южных окраин нашей страны. Кавказ уже давно стал «центром плохих новостей», и вовсе не потому, что там все плохо, а потому что хорошее никому не интересно. А тут еще новое мировое зло в лице ИГИЛ (запрещенная в России террористическая организация)… Главными вопросами на любой пресс-конференции, пресс-подходе или интервью всегда становились вопросы о безопасности и террористической угрозе. И уже даже как-то смешно становилось повторять одно и то же: нет, не стреляют; да, можно ходить по улице без охраны; давайте об инвестициях… 

Проекты у нас были разные, но объединяло их одно – нужно было рассказать журналистам, что Кавказ не равно терроризм. Конечно, началось все с погружения в среду. Несколько поездок, общение с местными людьми, экскурсии по таким местам, о которых у нас даже не знают – и мы поняли, о чем говорить. Оказывается, Кавказ – это гостеприимство, горы, природа, красота, история, культура и традиции, люди… Так всего и не расскажешь. И мы решили показать. За несколько месяцев мы организовали несколько пресс-туров федеральных журналистов и блогеров по самым разным темам, предлагая всем самый разный контент – спорт, туризм, инвестиции, кухня, даже безопасность. Оказалось, что Кавказ может стать источником и хороших новостей. Конечно, поначалу некоторые журналисты просили нас гарантировать определенные условия (едва ли не встречу в аэропорту с конвоем), некоторые женщины-журналисты спрашивали, можно ли ехать в джинсах. А потом удивлялись, приземлившись, открытым рукам и юбкам выше колена местных жительниц. Конечно, это была игра на контрасте. Увидев такую, совсем неожиданную сторону Кавказа – об этом невозможно было не написать или не рассказать.  

Вообще же хотелось бы сказать, что не всегда пресс-мероприятие уместно и оправдывает вложенные временные и финансовые ресурсы. Иногда стоит посмотреть вглубь и найти информационный повод, который будет интересен пусть не многим журналистам, но зато даст намного более интересный каверидж. Так было с одним из федеральных университетов, с которым мы работали на протяжении около двух лет. Там к работе с  информацией мы подошли совершенно иначе и вместо пресс-релизов и пресс-конференций мы начали предлагать журналистам так называемые кейсы. Мы посмотрели результаты научных конференций с участием ученых, аспирантов и студентов вуза, их разработки и научные идеи, перевели это все, что называется, с русского на русский язык и предложили журналистам. Результатом стали очень интересные и развернутые материалы, которые способствовали решению нашей основной коммуникационной задачи – позиционирования университета как успешного научно-образовательного центра, несмотря на то, что он находился в одном из самых отдаленных регионов нашей страны. Таких качественных материалов нам не дала бы пресс-конференция о выполнении очередной «пятилетки». 

Подводя итог, хочу сказать, что в попытке «поймать прессу на «крючок»» можно пойти разными путями. Например, можно работать с формой и делать дизайнерские приглашения, развешивать разноцветные шарики, накрывать стол с тосканским вином или поражать всех навороченным пресс-китом. Мы предпочитаем работать с содержанием. И здесь важны как понимание общей информационной повестки, так и серьезное погружение в специфику клиента. И, конечно, не стоит пытаться продать журналисту очередную «модель утюга». Он ведь тоже делает свою работу – просто помогите ему найти что-то интересное.