От логиста до продюсера. Формируем эффективную команду под ивент

Все мы почему-то хотим, чтобы в наших компаниях работали универсалы, умеющие решать одновременно и рутинные, и креативные, и, конечно, финансовые задачи. Но цена такого сотрудника всегда соответствует его профессиональному уровню. А часть его человеко-часов мы растрачиваем на исполнение простейших рутинных задач по цене часа суперспеца, и не используем в это время его экспертные навыки. Таким образом, мы получаем бессмысленно раздутую среднюю цену часа. Наш постоянный автор, директор по маркетингу и развитию ГК НЕОЛАНТ и основатель ЭКСПОшколы Елена Конвисар предлагает другой подход.

Елена Конвисар,
директор по маркетингу и развитию ГК НЕОЛАНТ и автор ЭКСПОшколы

Я всегда рекомендую юным управленцам фильм «Человек, который изменил все», и не потому, что главную роль в нем играет Бред Питт. Фильм – это байопик Билли Бина, генерального менеджера Оклендской бейсбольной команды, перед которым стояла задача собрать конкурентоспособную команду, несмотря на финансовую яму. Билли Бин не мог оплатить универсалов, и потому собрал недорогих игроков, обладающих всего одним, зато превосходным игровым навыком. Он расставил их на нужные игровые позиции, и в итоге вывел команду из аутсайдеров в топ, с минимальными затратами обыграв именитые команды, собранные из дорогих универсальных спортсменов.

Для того, чтобы и вам было легче собирать топовые команды с минимальными бюджетами, давайте рассмотрим уровни развития ивент специалистов и обсудим, как их отобрать, обучить и подготовить...

Кого ищем?

• Ассистент-логист-координатор

В любом мероприятии возникают задачи заезда-выезда, технического и организационного обеспечения работы на площадке в день мероприятия. Заезд – это кратковременный проект, в котором все решения приняты заранее, и задача сотрудника – четко отработать всё запланированное. Аналогично – работа в день мероприятия.

За что отвечает: пропуска, коробки, упаковка-распаковка, порядок на площадке, работа техники и обеспечивающих служб; координация грузчиков, курьеров, водителей, электриков, IT-специалистов, уборщиков, официантов.

Необходимые навыки: собранность, исполнительность, умение идти по регламентам и работать по плану, хорошее чувство времени, Потребуются также умение общаться и координировать других людей, навык воздействия на тех, кто будет (неизбежно) саботировать договоренности. И, наконец, умение решать проблемы на своем уровне и оперативно сигнализировать выше, если что-то явно вне твоей компетенции (и мудрость, чтобы отличить одно от другого).

• Менеджер по ивент и продакшн

На этой ступени развития уже потребуется умение самостоятельно принимать решение по выбору подрядчиков и материального обеспечения мероприятия – мебель, полиграфия, сувениры, кейтеринг, техобеспечение и пр. Проект подготовки к мероприятию – длительный, бюджеты солидные, ответственность выше.

За что отвечает: обеспечивает согласованные действия всех подрядчиков и исполнителей до и во время мероприятия.

Необходимые навыки: бюджетирование, переговоры о цене, планирование, администрирование, управление проектами, знание основных технологий производства нужного реквизита и видов технического обеспечения. При участии в чужой конференции или выставке – навык выбора подходящих опций участия.

• Специалист по событийному маркетингу

Следующей ступенью развития профессионализма является навык самостоятельного формирования событийной стратегии компании. Для этого менеджер должен четко понимать цели организации и уметь предложить адекватное решение для каждой из них.

Что выгоднее: принять участие в крупнобюджетной столичной выставке или поехать в ключевые регионы с собственными семинарами? А если выставка, то какая именно из десятка отраслевых? Что выберем: выступление на чужих конференциях или проведение собственной? А с точки зрения внутренней культуры, что больше взбодрит компанию сейчас – спортивные состязания или интеллектуальные игры? И что лучше сработает на общую мотивацию – скромный праздник на 100 человек в офисе или шикарное путешествие для 3 лучших сотрудников на те же деньги?

За что отвечает: формирование и исполнение годового плана событий компании.

Необходимые навыки: помимо ивент-составляющей хотя бы общее понимание предметных областей - продажи, маркетинг, PR, GR, HR, стратегического планирования и работа в тесной связке с профильными специалистами.

• Продюсер мероприятия

Вершиной корпоративной ивент карьеры, на мой взгляд, является продюсирование деловых событий. Если ваша компания доросла до масштабных собственных мероприятий, вам нужен именно такой человек. Именно он обеспечивает контент, аудиторию, бюджет и искомый бизнес-результат.

За что отвечает: помимо контроля всех технических функций продюсер ответственен за поиск спонсоров, спикеров, модераторов, информационных партнеров, сбор аудитории, PR-кампанию до, во время и после мероприятия, GR-поддержку при необходимости.

Необходимые навыки: умение организовывать влиятельные рыночные группы на согласованные действия, приводящие к бизнес-результату для заказчика. Это высочайший уровень менеджмента и ответственности одновременно, который должен соответственно оплачиваться.

Брать или не брать?

Логичный вопрос: как определить по внешним признакам, что специалист, подавший резюме, справится с нашими задачами? Что может быть гарантией качества работы? Разберем 3 основных критерия, которые чаще всего применяются для оценки профессионализма и выясним, почему они могут не сработать.

• Образование

Скажем честно, что на сегодня устоявшейся хорошей высшей школы для корпоративных ивент менеджеров нет. Единственное профессиональное образование, существовавшее долгие годы в нашей стране – это режиссер массовых зрелищ.

В постсоветскую эпоху в вузах появились отдельные предметы по событийным коммуникациям, например, в рамках обучения маркетологов или пиарщиков. Но, по своему многолетнему опыту работы со стажёрами могу сказать, что такие студенты не могут прийти и начать работать с первого дня – они не владеют ремеслом, у них нет базовых технических навыков – нет профессии в кончиках пальцев.

И только в последние пару лет появляются школы, сфокусированные именно на корпоративных коммуникациях, но смогут ли они решить задачи рынка в целом, мы увидим только спустя годы.

Выходом здесь могут стать краткосрочные курсы, но те, которые были до этого представлены на рынке, охватывают мероприятия по верхам, дают общее представление, но не погружают в специфику и технические детали, не дают навыка. Поэтому обучение на подобных курсах я бы расценивала не как гарантию профессионализма, а только как показатель склонности к саморазвитию, но и это само по себе неплохо.

И ровно так же я учу наших многочисленных стажеров, и именно в таком ключе мы работаем в ЭКСПОшколе – передавая максимум прикладных алгоритмов и регламентов и персонально курируя учеников при выполнении ими их коммерческих проектов.

• Опыт

На мой взгляд, нельзя однозначно ориентироваться на предыдущий опыт соискателя. Во-первых, ваша компания может расти, появляться новые типы мероприятий; могут расти их масштабы, вы можете выходить на новые территории или рыночные ниши, в том числе через ивенты. То есть сегодня вы взяли человека с достаточным опытом, но, возможно, уже завтра он же будет абсолютным новичком в том, что потребуется компании. Выходом в этом случае будет как раз обучение по требованию – если вы вводите новый тип мероприятия или новую функцию внутри мероприятия, изучайте на курсах именно это.

Во-вторых, тот, кто уже много раз делал похожие проекты, может выгореть или перерасти их! Многим из нас знаком парадокс, когда ты хочешь идти вперед, получать новый опыт, но отрасль сама затягивает тебя обратно, потому что ей-то нужен твой старый. А худшая ситуация при найме, это когда человек уже выгорел, но думает, что «я больше ничего не умею» и остается в профессии вынужденно. Сформировать из него мотивированного и горящего сотрудника не получится при всем вашем желании или менеджерском опыте.

В-третьих, в мире ивента постоянно появляются новые форматы, методики, технологии, идёт удешевление старых технологий. – опыт тоже может устаревать. На первый план выходит постоянное саморазвитие и самообразование, и здесь вам тоже в помощь краткосрочные обзорные образовательные проекты или конференции.

С другой стороны, в корпоративном мире я ориентируюсь как минимум на 3-летний опыт. В первый год начинающий специалист впервые сталкивается со всеми типичными задачами и проходит годовой цикл мероприятий. А впервые – это чаще всего не оптимально, с полным напряжением сил, затрачивая много времени на обучение, исправление ошибок, с нехваткой внимания на все мелочи. Во второй год он может посмотреть на те же самые мероприятия уже более осмысленным взглядом, углубиться в детали, сопоставить полученный опыт, закрепить его на кончиках пальцев. И только на третий – заняться описанием и оптимизацией процессов, при условии, что он в принципе расположен к осмыслению собственного опыта. Такой специалист уже тратит время и деньги компании максимально эффективно, что нам как менеджерам и требуется, не так ли?

• Портфолио и награды

Считается, что победы в премиях, портфолио, отзывы, личные рекомендации от заказчиков подтверждают профессионализм как агентства, так и специалиста. Но и здесь все неоднозначно.

Заказчики или руководители корпорации, давшей отзыв, могут быть не настолько требовательны, как вы. И тогда их отзыв для вас не показателен. Люди, выполнившие проекты из портфолио агентства, могут там уже не работать. А победы в премиях – не гарантия безупречности – я несколько лет работаю в жюри профессиональных конкурсов и вижу точки роста даже в лучших мероприятиях.

О чём точно свидетельствует наличие всех этих доказательств? О том, что специалист или агентство как минимум поднаторели в собственном продвижении. При этом я с грустью вижу, что настоящие профессионалы часто либо не умеют, либо отказываются себя пиарить. У них есть время, чтобы создавать прекрасные проекты, но совершенно нет времени их описывать для личного портфолио или подавать на премии.

Поэтому, пользуясь случаем, призываю профессионалов выходить на премии и личным примером подтягивать уровень отрасли. Ваш опыт нам очень нужен!

Выходит, что как образование, так и опыт, и даже награды не являются гарантией профессионализма. Расскажу, как выходим из ситуации мы – используем 3 способа, выработанные за 15 лет управления маркетинговыми командами.

• 1. Сертификация / тестирование

Пока всеми признаваемых вариантов профессиональной ивент сертификации в России нет. , Судя по тому, что обсуждается в отрасли, скоро ситуация может поменяться. Во-первых, к нам рвутся западные миссионеры от ивента, во-вторых, российские эксперты едут получать сертификаты за границей, в-третьих, сами везут тамошние программы сертификации в Россию. Идет обсуждение и национальных стандартов – как в рамках отраслевых ассоциаций, так и в Совете по профессиональным квалификациям.

Зато профессиональное тестирование – это то, что каждая компания может применять самостоятельно. Мы при приеме на работу исходим из того, что если человек делал что-то много раз, то разбуди его среди ночи, он без запинки выдаст все цифры и чек-листы. Поэтому создали свой тест, в котором проверяем на необходимые навыки корпоративного менеджера по ивент и продакшн в B2B. Если вы хотите протестировать соискателя – напишите нам, наш адрес внизу материала. Мы поделимся с вами тестом и правильными ответами. Такое же тестирование можно применять и для оценки уже работающих в компании специалистов – это всегда бодрит коллектив.

Кстати, подобный профессиональный тест – это ещё и способ «приземлить» выпускника вуза, который считает, что он профессионал просто по факту получения диплома, и вы должны немедля назначить ему миллионные зарплату и бонусы.

• 2. Регламент, чек-лист, шаблон

Профнепригодных мы отсекаем с помощью теста, а вот профессионализм лично я определяю по наличию у специалиста или агентства описанных шаблонов типовых процессов, чек-листов для самопроверки, шаблонов типовых документов. Я уже говорила о том, что рано или поздно (как минимум на третий год работы) умный ивент менеджер начинает описывать свои типовые действия – так рождается его личный профессиональный стандарт. По моему опыту, можно регламентировать до 80% процессов подготовки делового мероприятия, каждый на глубину до 80%.

Да, наличие регламентов у специалиста или агентства – это ещё не гарантия качественной работы, но их отсутствие – 100% гарантия ошибок. Регламенты также позволяют быстро и недорого масштабировать команду проекта – если работа подробно описана, то мы можем быстро погрузить даже человека без опыта. Причём чаще всего нам требуются люди именно на начальные позиции – а эти процессы описать легче всего. Поэтому мы для себя почти полностью регламентировали работу логиста и менеджера по ивент, продакшн, частично – специалистов по событийному маркетингу и продюсера.

Элементарный пример – у нас есть «аптечка экспоменеджера», по аналогии с автомобильной. Это настоящая пластиковая аптечка со всем необходимым и вложенным списком, по которому её состав проверяется и пополняется перед каждым заездом на выставку или конференцию. И не раз наши практикантки возвращались с заездов с горящими от восторга глазами. Одна сформулировала это так: «Представляете, ко мне ходили на поклон взрослые опытные люди со всех окрестных стендов – потому что у меня всё было: ножницы, отвертка, средство для стекол и бумажные полотенца к нему. Я чувствовала себя королевой ивента – всего после недели стажировки!».

Но это означает и обратное – эти (якобы) опытные профессионалы с соседних стендов не овладели базовыми азами мастерства. А нужна-то всего-навсего табличка, где зафиксировано все, чего когда-либо вам не хватило для работы. Если вы не хотите повторять уже случившиеся с другими фейлы – напишите нам на адрес expo@konvisar.com, и мы поделимся ею с вами.

В ЭКСПОшколе на ближайший год мы взяли курс именно на выведение на рынок узких регламентов по простейшим техническим операциям. Это наш вклад в создание профессиональных стандартов отрасли.

• 3. Личные ценности

Для топовых позиций я выделяю гарант качества работы, который сложно уловить в тексте резюме, но который ярко проявляется в личном общении – это внутренние ценности кандидата. О каких характеристиках идёт речь?

• О способности специалиста довести проект до конца, чего бы это ему не стоило, просто потому что он человек результата и не может иначе.
• Об умении найти изящное решение в, казалось бы, безвыходной ситуации - благодаря внутренней свободе и умению выходить за рамки.
• О привычке искать самые короткие пути к результату и выгодные позиции, просто потому что эффективность – его внутренний фетиш.
• О естественной потребности выстраивать партнерские и уважительные отношения с рынком – это всегда экономит ресурсы.
• О неспособности сделать некрасиво, потому что стиль и гармония – его естественная потребность.
• Об интересе к отраслевым трендам благодаря внутренней потребности в новизне и развитии, а не потому, что так записано в трудовом договоре.

В последние годы, формируя профиль должности, я начинаю именно с личных ценностей. И по ним же выбираю партнеров – ведь ценности основателя определяют стиль работы компании в целом.

Готовим команду к бою

Итак, мы описали всех необходимых для работы специалистов и обсудили, как их отобрать.

Теперь, впервые планируя новый для вас тип мероприятия, пройдите прикладное обучение или привлеките ментора; купите готовые регламенты и адаптируйте их под себя или наймите профессионалов с их собственными регламентами – агентство или специалиста.

Под описанные в регламентах задачи соберите людей с необходимыми и достаточными (а не избыточными!) компетенциями и соответствующей оплатой. Помним, что на начальные позиции можно брать стажеров вообще без оплаты и без опыта, и за счет четко описанных регламентов мгновенно погружать их в работу.

Итоговая команда организаторов делового форума может выглядеть, например, так:

• Генеральный продюсер, который единолично держит общую картину мероприятия, отвечает за программу и бюджет;
• Маркетолог, ответственный за сбор аудитории, и PR-менеджер, ведущий всех информационных, отраслевых и GR-партнеров и информационную компанию в целом;
• Ивент менеджер, ведущий всех подрядчиков;
• При необходимости – продюсеры отдельных секций, выставочной и образовательных зон и тому подобное;
• Ответственный логист-координатор на каждую зону – заезд-выезд, регистрация, кейтеринг, залы, комнаты спикеров, VIP-зоны и так далее.
• Ассистенты, стажеры, помощники для всех вышеперечисленных.

В последнее время я рекомендую подумать еще и о том, чтобы привлечь в пару генеральному продюсеру «продюсера по деталям». Если генеральный продюсер держит в голове и отслеживает картину мероприятия в целом, крупными мазками, то продюсер по деталям отслеживает и предотвращает досадные промахи, разрушающие атмосферу мероприятия, и, наоборот, продумывает и добавляет приятные мелочи, работающие в плюс – то, что мы у себя называем фактором бизнес-хюгге.

Применяя описанные принципы, мы обыгрываем по срокам тех конкурентов, кто не умеет быстро обучать сотрудников, по себестоимости – исповедующих найм универсалов, а по качеству – тех, кто набирает непрофессионалов.

Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото: pixabay.com CC0 Public Domain Бесплатно для личного и коммерческого использования. Не требуется атрибуции. Фото в материале. Указанная точка зрения может не совпадать с точкой зрения редакции, а равно и с мнением третьих лиц, включая иных специалистов. Редакция не несет ответственности за недостоверность предоставленных авторами данных и любые возможные убытки, понесенные лицами в результате применения публикуемых заключений и следования таким рекомендациям.