Дмитрий Лукьянов: «Развитие идеи и есть проектирование эмоций»

Какие нюансы и детали добавляют событию индивидуальности, фактурности, выразительности, запоминаются и позволяют установить связь «мероприятие-участник» на личностном уровне? Что такое «эмоциональный дизайн»? Готов ли потребитель платить за впечатления? Своим мнением с читателями портала Event LIVE делится Дмитрий Лукьянов, автор и ведущий, продюсер телепрограмм на российских и зарубежных каналах ("М1", "Столица", "Звезда", "Астана"), продюсер серии образовательных семинаров «Event-диалог» по регионам России, основатель MICE-агентства "Сплочение.ру".

В любом мероприятии должно быть что-то, что ассоциирует с собой конкретный посетитель, зритель, участник.

Что это может быть?

Конечно же, не огромный экран или фейерверк, к примеру. Экран и фейерверк – эти фишки для всех. И для тех, кто пришел, и тех, кто увидит по видео, и для спонсоров, и для партнеров. Большой экран и фейерверк - это статус, мощь, заявленная тема, масштаб, идея, формат, и пр. По размеру экрана и фейерверка зритель понимает «где он» и «насколько это для него круто». Но совсем не гарантирует личностной эмоциональной привязки.

«Я был на Альфа Фьюче. Там так бабахало…» - вот стандартный ответ зрителя. Если не иметь в виду всего остального.

Связь «мероприятие-участник» создаётся мелочами. Участник ассоциирует событие категориями / пониманием «я сделал», «я попробовал», «я потрогал».

«Я искупался в грязи. Мы еле выехали на Рэйнже» - значительно более сильная эмоция. Как пример, взятый из прошлогоднего фестиваля.

«Нашествие» этого года также запомнилось в большей степени лужами по колено, чем ежегодным Кипеловым на сцене. Но это опции, которыми не могут управлять организаторы.

Зато организаторы могут дать зрителю что-то иное. К примеру, «я обсыпал невесту лепестками» = «Я был. Я помню. Было красиво. А они шли такие все счастливые под ворохом розовых лепестков». Этот бытовой пример, который встречается чаще всего. Маленькие фонарики и прочие светящиеся штучки, которые раздавали каждому в портфеле болельщика на Открытии и Закрытии Олимпиады в Сочи, несколько раз выстрелили, когда огромный стадион «полыхал» только светом этих светлячков. Представляете, какое эмоциональное ощущение, когда зритель понимает «Это я! Я свечу! Я тут!». И слёзы капают, и восторг из груди. И т.д.

Для большого мероприятия провести связь «мероприятие-участник» и сложнее, и легче. Любая забавная ростовая фигура, с которой можно сфотографироваться – и есть тот крючок, который тянет за собой событие. Но эффективней создавать такие привязки на небольших проектах.

На одном из юбилеев мы придумали небольшие зоны «для отдыха». Знаете, что там было? По всему помещению мы разместили несколько маленьких круглых аквариумов с конфетами m&m’s. Неожиданно. Любой участник мог просто подойти, остановиться, взять конфету, зависнуть на несколько минут. А вокруг творилось веселье. А он тут стоит и наслаждается шоколадом, который «тает во рту, а не в руках». И еще может выбрать цвет. Помимо всего прочего эти аквариумы были отличным дизайнерским решением, и нам не пришлось дополнительно украшать помещение. Это оригинальное решение удивило многих наших участников, и до сих пор мы с удовольствием вспоминаем эти «островки сладкого спокойствия». «Я ел конфеты на вечеринке». Наше мероприятие подтверждало свою индивидуальность.

Прогнозирование и планирование эмоционального фона

Мероприятие всегда имеет смысл, когда организатор ведёт зрителя в течение продолжительного времени. Сложнее добиться эмоции участника на мероприятии, если он не готов к нему. А вот степень готовности участника целиком и полностью лежит на плечах организатора.

Задача для организатора облегчается, если он заблаговременно придумал и донес до участника легенду, историю, идею, концепцию. Самый лучший пример подобного планирования – Whiteparty. Миллионы участников по всему миру заранее готовятся к событию и знают, чего от него они ждут. А организатор понимает, в каких рамках ему придётся удивлять участников. Количество вариантов значительно сокращается. Новый год и Хэллуин – беспроигрышные по эмоциональному накалу События. Просто им уже более 50 лет. На бытовом корпоративном уровне всем известен эффект от отложенного получения фото и видео. Спустя несколько недель участники отсматривают полученный фильм или альбом, вспоминают, ищут себя, как бы вновь погружаются в ту атмосферу, а значит эффект возобновляется. К таким же простым ходам относятся браслетики и бейджи с логотипом мероприятия. Точно известно, что большая часть людей хранят эти вещи дома, в них играют дети, и пр. И иногда человек достает этот самый браслет и вспоминает.

Но лучше всего работают артефакты, которые участники должны получить до мероприятия, освоиться с ними, принести на мероприятие, воспользоваться ими или обменять на что-то иное, и в финале добиться чего-то, что потом заберут с собой.

В начале 2000х мы только создавали в России тимбилдинговые программы, основанные на веревочном курсе. Одного корпоративного клиента мы вывезли в Сочи, где придумали формат «приключения». И там можно было делать все. В каждом номере мы положили специально состаренную бумагу с легендой приключения, заклеенную печатью из сургуча. Мы сами старили бумагу, мы сами делали факелы. Это сейчас все можно купить. Даже в Сочи. А тогда все созданное было удивительным для участников. Они погрузились в нашу эмоцию с первой секунды. А с собой они увезли найденные «артефакты силы» - настоящие морские камни, гладкие и круглые, на которых лазером мы написали основные слова и логотипы. Наши участники удивлялись каждую минуту. А после камни лежали на рабочих столах, а участники вспоминали эту программу несколько лет. Мы держали их эмоцию под контролем.

Сколько стоят эмоции

Потребитель всегда готов платить за впечатление, если он до этого дорос. Оперные фестивали по всему миру - самый дорогой формат события, но там не найдешь ни бедных, ни скупердяев. Это событие «на всю жизнь». Статус, общность, привязка… Безусловно – это самые важные крючки и мотиваторы. Нетворкинг как действие работает, безусловно, но для большинства основным мотивом не является. Достаточно просто копить деньги всю жизнь, чтобы однажды побывать в Большом театре и там «зачекиниться».

Последнее время довольно интересно иммерсивное театральное движение. Иммерсивный театр / шоу стал одним из трендовых коммерческих направлений этого года. Все началось с «Черного русского», а теперь Москва балует зрителей ежемесячно новыми постановками. Билеты стоят выше среднего, но на этих постановках всегда аншлаг. К таким же событиям можно отнести фестивали «Усадьба Джаз», «Нашествие», и пр. Люди платят, люди едут, люди не боятся трудностей, и выносят свое впечатление от события или дня.

Измерить эмоцию

Безусловно, самым известным и частым индикатором является крик. Ведущие довольно часто используют данный инструмент:

Я Вас не слышу… / Кричат девушки… / И так далее

И это довольно правдивая мгновенная оценка вовлеченности аудитории. Если все сделано до сих пор правильно, то аудитория реагирует активно. Не стоит пренебрегать подобными инструментами, стоит только лишь понимать, что они для конкретной аудитории – чем выше социально-интеллектуальный уровень, тем изящней используются инструменты оценки.

Хотя в России довольно сложно надеяться на честность в выражении собственных эмоций. При организации мероприятий во Франции, где принимали участие представители королевских домов нескольких стран, мы убедились, что когда звучит танцевальная музыка, родственники и потомки монархов встают и танцуют, веселятся. К сожалению, у нас нечасто встретишь такую искренность и открытость.

После большинства корпоративных мероприятий мы используем анкетирование. Но данный формат имеет отложенную оценку – участники отвечают на вопросы анкеты, как правило, на следующий или через день, когда уже все улеглось в их воспоминаниях, участники дают оценку больше общей картинке мероприятия.

Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке или цитировании активная ссылка на публикацию обязательна. Фото: личный архив Дмитрия Лукьянова