Игра вдолгую: как и зачем организовывать онлайн-ивент длиною в месяц

Понравилось? Поделитесь с друзьями!


Ивент продолжительностью в месяц – до пандемии такой проект считался бы слишком затратным и сложным. Для международного объединения фрилансеров Freelance Business кризис стал поводом воплотить эту идею в жизнь. Основательница виртуального бюро ивент менеджмента и маркетинга Endo-Exo Элина Ютелите рассказала Event LIVE о том, как вели себя участники мероприятия, как стоимость билета помогла отфильтровать аудиторию, и почему сегодня не стоит стремиться продать все спонсорские пакеты до ивента.

Speaker

Элина Ютелите,
основательница виртуального бюро ивент менеджмента и маркетинга Endo-Exo

Конференция Freelance Business Month длилась 31 день. Весь октябрь продолжались онлайн-тренинги, лекции и круглые столы для самозанятых, желающих почерпнуть новые знания, узнать, как другие фрилансеры справляются с бизнес-задачами и познакомиться друг с другом.

Мы подошли к этому проекту, как к большому эксперименту, чтобы протестировать гипотезы об онлайн-ивентах, получить достоверные статистические сведения о поведении участников в онлайне и подтвердить или развеять устоявшиеся мнения о том, какие подходы работают, а какие нет.

Об идее, миссии и задачах

Кризис 2020 года оказал сильное влияние на рынок фриланса в Европе. Огромное количество потерявших работу во время пандемии людей обратили внимание на фриланс и перешли на индивидуальную работу. Организации также задумались о гибкой системе найма и стали привлекать самозанятых для работы над проектами. Изменились и требования: цифровые навыки стали цениться намного выше. Для многих фрилансеров это означало необходимость в переквалификации. Все эти изменения и желание помочь индустрии самозанятых стали импульсом для создания Freelance Business Month.

У мероприятия была как миссия, так и задача. В согласии с миссией мы стремились объединить фриланс-комьюнити Европы, чтобы продемонстрировать растущую силу фриланса и предоставить им возможности узнать о том, что происходит во фриланс-экономике, обновить знания и умения, расширить знакомства. Задачей же было увеличить узнаваемость бренда Freelance Business. Мы добивались одного посредством другого.

Урок №1: Успешнее продается миссия, чем ваши задачи

О программе, отсутствии FOMO и новой форме вовлечённости

Программа мероприятия включала несколько блоков, разбитых по неделям: был блок о будущем фриланса, топики для начинающих фрилансеров и о том, как развивать фриланс-бизнес. Для выступления в последнем блоке мы приглашали организации, которые делились опытом работы с фрилансерами и рассказывали, как включать программы найма фриланса в свои HR-процессы. Мы также добавили мероприятия, которые проходили по выходным в социальных сетях, тем самым помогая увеличить количество подписчиков на страницах сообщества и мероприятия.

Нашими спикерами были 15 авторов книг, представитель NASA, пять TED/TEDx спикеров, два представителя Forbes и ряд высококлассных специалистов из числа самозанятых. Все спикеры участвовали на безвозмездной основе в качестве помощи фриланс-сообществу.

Кстати, Элина Ютелите рассказывала о своих подходах к поиску спикеров.

Мероприятие было само по себе экспериментом, и нам хотелось узнать, какие форматы лучше работают в онлайне. Поэтому в программе были запланированы живые сессии в онлайне, сессии в записи с выходом в прямой эфир для Q&A-дискуссий, сессии в записи с ответами на вопросы в чате и прямое включение без записи.

На наше удивление, формат сессий не сильно повлиял на посещаемость или вовлечённость участников. Куда бóльшее значение имело время их проведения: на утренних сессиях, независимо от их тем, участников было больше. Но в основном участники предпочитали следовать собственному графику и смотреть записанные сессии в удобное для них время. Также мы заметили, что в записи спикеры тратили на свой доклад намного меньше времени, а именно это требуется сегодня от онлайн-ивентов.

Урок №2: Как только вы начнёте записывать сессии или попросите ваших спикеров записать их презентации заранее, вы сократите время сессии почти в 3 раза.

Время, потраченное участниками на просмотр презентаций в записи, не уступало времени просмотра LIVE-сессий. Иногда этот показатель оказывался и выше. А ещё мы получили несчётное количество благодарностей за то, что все сессии можно пересмотреть в удобное время.

Урок №3: FOMO (fear of missing out) не всегда работает на онлайн-конференциях, особенно когда ваша задача – донести определённую мысль или сообщение до потенциальной группы.

FOMO зачастую наводит ненужный стресс на участников. Мы хотели избежать любой формы FOMO, чтобы протестировать другие подходы для продвижения и повышения вовлечённости. Данные о просмотре презентаций заставили нас и вовсе переосмыслить понимание вовлечённости. Когда все напропалую заявляют, что вовлечённый участник только тот, кто присутствует и активно взаимодействует во время ивента, статистика Freelance Business Month доказала, что вовлечённость может принимать и другие формы.

Также мы протестировали концепцию краудсорсинга (crowdsourced content), позволив участникам предложить собственные темы и составить сессию самостоятельно. Как показал опыт, такие сессии оказались очень популярными.

Photo Photo

О донатах, принципах ценообразования и профайле участника

Самый распространённый вопрос, которым задаются организаторы онлайн-мероприятий, – как выстраивать их ценообразование? У меня на этот счёт есть свой принцип:

перед тем, как запускать ивент, задайтесь вопросом, с какой целью вы проводите это мероприятие? Все ответы можно разделить на 3 категории:

  • с маркетинговой целью;

Здесь вопрос о стоимости билета стоять вообще не должен. Для максимальной эффективности маркетинга, делайте ивент бесплатным.

  • с целью показать экспертизу;

На таких ивентах стоимость билетов может как соответствовать рынку, так и быть премиальной. Первый подход пригодится, если вы хотите «пустить науку в массы». Второй подойдёт, если на мероприятии будет представлена особенно ценная, эксклюзивная информация.

  • с целью заработать.

В таком случае вам надо очень точно рассчитать, на какую прибыль вы рассчитываете и сможете ли вы получить её только с помощью распространения билетов. Возможно, придётся подключать спонсоров. Статистика ивентов в Европе показывает, что спонсорские сборы упали почти наполовину, в то время как билеты на онлайн-ивенты подешевели почти в десять раз.

Что для вас важнее – количество участников или прибыль? Не забывайте, что один и тот же ивент можно продать разному количеству людей в зависимости от того, какая будет стоимость. Поэтому один билет может принести такую же прибыль, как десять билетов, проданных по более низкой стоимости.

Задачи Freelance Business Month требовали привлечь к мероприятию как можно больше внимания. Мы рассчитывали на 1000 участников и решили сделать конференцию для фрилансеров бесплатной, однако подключили возможность внести добровольное пожертвование – донат.

Было протестировано несколько вариантов призывов к донатам. Мы перебирали разные формулировки, чтобы проверить, готовы ли участники добровольно отдавать деньги, и насколько востребованной окажется эта возможность. По итогу нам отправили донаты 7 человек, в среднем каждое пожертвование составляло €25.

Когда организуешь такой массовый онлайн-ивент, важно не терять из виду детальный образ своего идеального участника. Мы понимали, каких участников хотели видеть на нашей конференции, потому что составили примерный профайл делегата, включая географическое нахождение.

В определенный момент мы заметили, что участники набираются быстро, но есть наплыв регистраций из стран, участникам которых не будет интересна деятельность Freelance Business в будущем. Тогда было решено ввести категорию платных билетов.

Этот переход от бесплатных билетов к платным случился не потому, что мы хотели заработать, а потому что стремились лучше контролировать состав аудитории участников. Тем не менее, возможность получить доступ к мероприятию бесплатно осталась, хоть и в ограниченном виде.

Урок №4: Иногда стоимость билета – это всего лишь лакмусовая бумажка, чтобы отсечь неправильную публику.

О спонсорстве, отношениях с партнёрами и новых подходах к продажам

Если вы проводите мероприятие с маркетинговыми целями, воспринимайте ваши затраты на ивент как инвестиции. Мы сделали именно так и по этой причине не заостряли внимание на поиске спонсоров, а старались найти партнёров, которые помогут нам достичь нашей цели. В итоге мы заручились поддержкой 15 организаций, которые позволили нашему бренду выйти на новый уровень и выступить сектор-объединяющей организацией.

Было очевидно, что в новой реальности организации вряд ли понимают, какую выгоду они могут получить от конференции, которая проходит в онлайне целый месяц. Такого просто никто до нас не делал. Поэтому мы изначально разбили спонсорские пакеты на детальное меню. Это помогло понять, что может интересовать потенциальных спонсоров. Самой популярной опцией оказалось размещение лого на ивент платформе и сайте мероприятия. Кстати, большую часть спонсорских пакетов мы продали уже во время ивента, а не до него, как это обычно бывает.

Урок №5: Жизненный цикл мероприятия перестал быть линейным. Теперь спонсоры не обязаны успеть с покупкой пакета до ивента. Онлайн-события носят цикличный характер, и это означает, что вы можете выстраивать отношения с партнёрами намного успешнее во время самого мероприятия. То же самое касается и спикеров.

Photo Photo

О технологиях, требованиях к площадке и возможных трудностях

Выбор платформы для проведения настолько масштабного ивента был направлен на решение двух задач: площадка должна была создавать библиотеку сессий в течение месяца, обеспечивать доступ к ним в будущем, позволять участникам находить друг друга по категориям или ключевым словам, назначать встречи и, конечно, быть доступной в финансовом плане.

Когда выстраиваешь инфраструктуру такого комплексного проекта, найти одну площадку, которая будет соответствовать всем потребностям, порой невозможно. В таком случае приходится комбинировать несколько инструментов. Зачастую комбинация, которую организаторы должны детально продумать, – это сбор данных при регистрации, синхронизация этих данных с онлайн-платформой и с уровнем доступа. Как правило, ивент организаторам также необходимо вооружиться доступом к инструментам для онлайн-мероприятий, таких как Zoom, Vimeo, YouTube. Это добавляет ещё один слой в инфраструктуре онлайн-ивента.

Урок №6: пропишите заранее, какая информация важна для успешного поиска участников, особенно если вы планируете задействовать матчмейкинг с помощью нейросетей. Во время интеграции из одного инструмента в другой эти данные могут быть утеряны, и восстановить их в ходе процесса будет очень сложно. В идеале – выбирать системы, которые могут обеспечить регистрацию своими силами.

О самом ценном выводе по итогам мероприятия

Пожалуй, наиболее интересный момент в этом проекте случился на последней сессии, когда мы собрали самых активных участников, чтобы обсудить их впечатления и задать один простой вопрос:

«Прошел месяц, в течение которого вы могли каждый день узнавать новую информацию, которая пригодится вам в работе. Насколько велика ценность приобретённых знаний для вас?»

Это вопрос, которым задаётся любой маркетолог, в надежде выяснить реальную стоимость сервиса или продукта в глазах потенциального клиента. В среднем наши участники назвали стоимость в €150.

Если вдуматься в этот ответ, то он никак не передаёт реальную ценность информации или контактов, которые участники получили, но отражает стоимость, которую они готовы заплатить, чтобы получить такую ценность. Для нас, организаторов, это означает, что такова предельная сумма, которую участники готовы заплатить за конференцию, которая длится месяц или неделю, или, может, только несколько дней. И для нас это, пожалуй, было самым важным выводом для планирования дальнейших проектов.


26.11.2020

Понравилось? Расскажите друзьям!
AI в ивенте Client relation management CongressTime Event TALENTS Event-SREDA PR client relationship management digital for event Ивент в законе Ивент-Кухня Организаторы мероприятий УПРАВЛЯЯ ВПЕЧАТЛЕНИЯМИ архив событий бартерное сотрудничество безопасность билетные технологии бюджетирование выставки выставочная деятельность выставочный менеджмент городские события декор делегат-менеджмент деловой туризм дизайн ивент в онлайне ивент и комьюнити ивент как бизнес интерактив искусство зрелищ искусство зрелища кейтеринг коммуникации коммуникация конгресс-бюро конгресс-деятельность конгресс-менеджмент конгрессная деятельность конкурс контент-менеджмент конференц-центр концепции концепция креативная команда креативная экономика молодые специалисты научная конференция нетворкинг образование обучение отраслевые мероприятия отраслевые события переводчики персонал площадки премии продажи продвижение промопродукция профессиональные ассоциации профиль клиента работа со СМИ режиссура событие для кругозора событие про ивент событийный туризм сообщество спикеры и модераторы спонсорские мероприятия спонсорство мероприятий спортивные мероприятия спортивные события среда события стандарты тенденции территориальный маркетинг технологии тренды устойчивое развитие экосистема события эффективность мероприятий

ОБЩАЙТЕСЬ С НАМИ

ПАРТНЕРЫ

ПРЕДЛОЖИТЬ ЭКСПЕРТА

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности
ПРИСЛАТЬ ЗАМЕТКУ

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Для подтверждения подписки перейдите по ссылке, которая придет Вам на указанную электронную почту
При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности