Кейс Zoon Conf: приготовлено с любовью, заботой и факапами

Привезти свою столичную конференцию в регион – идея многих организаторов. Так произошло и с ZoonConf. За спиной команды Zoon 8 бизнес-конференций. Каждая – уникальный проект с разным контентом, проработанной программой, интересными спикерами, дружеской атмосферой. Однако подготовка первой же конференции за пределами двух столиц обернулась определенными трудностями. Команда Zoon очень искренне и честно рассказала читателям Event LIVE о своих ошибках и о том, как удалось ними справиться.

В июле 2018 года мы провели первую в регионе бизнес-конференцию. Она была в Нижнем Новгороде. После организованных в Петербурге и Москве ивентов, мы были уверены, что достаточно легко соберем зал. ZoonConf в Нижнем Новгороде оказалась классным праздником для бизнесменов, для нас – шикарным опытом в организации мероприятия в новом городе, она напомнила, что нельзя расслабляться.

Основная задача наших конференций – ближе познакомиться с аудиторией, говорить с ней на одном языке. Понять, что беспокоит руководителей малого бизнеса, и взять на себя их непрофильные проблемы, позволяя им сконцентрироваться на том, что они умеют и любят: лечить людей, делать их красивыми, кормить. Мы проводим конференции для того, чтобы помочь предпринимателям вести бизнес с меньшими потерями, учим считать деньги и выстраивать бизнес-процессы.

Мы всегда помним, для кого делаем мероприятие и что хотим донести. Поэтому тщательно подбираем спикеров, дату, площадку, и готовим качественный контент для аудитории.

Планирование: дата и площадка

Дату мероприятия мы подбираем, учитывая интересы всех участников – личное расписание спикеров, свободные слоты идеальной площадки, другие мероприятия в городе, стране или отрасли. Нам хочется, чтобы гости чувствовали себя комфортно, и им не приходилось выбирать между ZoonConf, другим значимым событием или семьей.

Правильно, конечно, продумывать план ивентов заранее. Не проводить деловое мероприятие на выходных и в канун серьезных глобальных событий. Аудиторию сложно вытащить после «праздничной спячки».

Площадку мы выбирали по стандартным запросам: вместимость, локация, шаговая доступность, наличие парковки, комфорт для участников и техническое оснащение.

Плюсами нашей площадки были: локация – самый центр города, отличный вид на Волгу, двухэтажный зал, великолепная вентиляция (летом это особенно важно), соответствие техническому райдеру и ресторан для проведения кофе-брейка. Минусом стала планировка зала: вход в туалеты был внутри. Пришлось давать инструктаж помощникам, так как таблички «туалет» в зрительном зале выглядели бы странно.

Командная работа и формирование программы

Сложно подсчитать, сколько человек работало над конференцией. Была задействована почти вся команда Zoon. От юриста до офис-менеджера, от сотрудников колл-центра до региональных директоров, CPO и СЕО, кто-то лишь слегка касался проекта, кто-то – играл ключевую роль.

Чья-то работа заметна для всех: например, разработка фирменного стиля или организация теле и радио-эфиров. А чья-то осталась невидимой большинству: например, сайт конференции был довольно сложным для разработки, потребовал много времени и сил; многие сейлз- и аккаунт-менеджеры приглашали своих партнеров, и это был серьезный и тоже незаметный вклад в создание мероприятия.

Спикер-форс-мажор

Прежде чем формировать программу, мы провели опрос среди 40 наших партнеров. Спросили: с какими проблемами в бизнесе они сталкиваются и что должно быть на конференции, по их мнению. Вместе с каждым спикером проработали тему и только после этого окончательно утвердили программу. На ZoonConf в Нижнем Новгороде должны были выступить Максим Поташёв, Илья Мутовин, Екатерина Еселева и Антон Данилин.

Для чего нужен план В, С, D и ещё 5 вариантов? В первую очередь для того, чтобы не было стыдно перед публикой за контент. Кроме того, это поможет уберечь от стрессов команду организаторов.

За полтора дня до мероприятия мы узнали, что один из спикеров не сможет приехать. У него возникли сложные обстоятельства. К счастью, он сообщил об этом сразу же, но замены на его выступление не было. А это Нижний Новгород… не Москва, не Петербург, где можно найти другого спикера. Да и какой практик захочет делиться опытом без подготовки?

Пока готовили программу этой конференции – рассматривали ещё двоих спикеров, но из-за специфики их бизнеса решили позвать их на следующую конференцию (поскольку изначально планировали цикл). Они оба тоже классные. Позвонили одному из них. Он выслушал и взял паузу. Следующим утром позвонил и сказал, что за ночь сделал презентацию и готов выступить. После этого он сел в машину и доехал из Москвы до Нижнего.

Алексей Великий – наш давний партнер, он учредитель сети клиник Ген 87, он выступал на нашей предыдущей конференции в Петербурге. Алексей спас наше мероприятие.

Бесперебойное питание

Ребята с площадки пошли нам навстречу и поделились угощениями для чужого вечернего мероприятия. Пока гости разбирали новые сладости, все повара на кухне готовили сэндвичи. И за 20 минут мы смогли всех накормить. Это, конечно, не 400 сэндвичей, но штук 200 они приготовить успели.

Достаточно было заранее посоветоваться с теми, кто готовит еду, уточнить, хватит ли закусок на наше количество гостей. Но мы поступили иначе: составили меню, нам его подтвердили и выставили счёт. На этом закончили.

Как собирали аудиторию

Мы задействовали почти все каналы продвижения мероприятия: наружную рекламу, рекламу в социальных сетях, партнерские рассылки, теле и радио-эфиры, публикации в глянцевых бизнес-журналах и газетах. Конечно, мы использовали свои внутренние ресурсы, делали рассылки, а колл-центр и менеджеры приглашали участников лично.

Рекламная кампания стартовала за месяц до конференции. Афиши на билбордах в центральных точках города. Еще мы приглашали аудиторию ресторанов и фитнес-клубов премиум-класса (тейблтенты, флаеры с промокодом на скидку).

Другой классный и честный кейс - о том, как помочь организаторам фестиваля удивить гостей, как оживить экспозиционное пространство и как партнеру вывести сотрудничество с организаторами за рамки «кладбища логотипов» на сайте, Event LIVE подробно рассказывают члены команды Ascreen. Читайте в статье Мультимедиа креатив или кладбище логотипов? Опыт партнерства Ascreen и фестиваля "Интермузей"

Собственные рассылки и колл-центр

Первую рассылку мы запустили за месяц до мероприятия. Отправили приглашения клиентам, которые осознанно пользуются рекомендательным сервисом. После неё поступило только 6 регистраций. Мы сильно напряглись, ведь в Петербурге с первого же письма мы получили 800 регистраций. Стало ясно, что собрать аудиторию будет сложно.

Раньше казалось, что 400 человек – это очень маленький зал, но в ту секунду мы подумали, что этот зал нам не собрать никогда.

Первое письмо было красивым: с яркими фотографиями спикеров, красивыми заголовками, выверенным текстом и отрисованными кнопками. Но оно не сработало. Мы задумались, почему так произошло.

• Отправили письма не в то время.
  Мы не договорились по времени, запустили, в середине дня. Возможно, проблема была в этом.
• Регистраций было так мало не потому, что люди прочитали и поняли, что им это не интересно, а просто потому, что наши письма даже действующие партнеры отправляли в спам.
  Было непонятно – почему?
• Мы предположили, что в Нижнем Новгороде люди не используют электронную почту. Но в это не верилось, конечно. Был момент, когда хотели разослать приглашения Почтой России, но что-то уберегло, рассылки сработали. Эту идею приберегу до «лучших» времен.

Пока шла работа с «почтовой репутацией», мы запустили колл-центр.
Распределили базу по специалистам, прописали скрипты, научили. Ребята стали звонить и приглашать голосом тех, кто отправлял наши письма в «спам». Присылали повторный инвайт, и после этого пошли регистрации. И конечно мы попросили всех аккаунт-менеджеров, которые ведут рекламные кампании, позвонить и пригласить лично каждого нижегородского партнера. По итогу: порядка 40% приглашенных человек проявили интерес к мероприятию и сказали, что будут в этот момент находиться в городе.

Пока приглашали своих клиентов, на помощь пришла партнерская рассылка.
Мы запросили у партнера содержание, она была сделана довольно странно: мелким шрифтом с засечками, ссылки прямо в тексте. Кроме того, она ушла в странное время: около 14.00 в пятницу. Она принесла нам 2 регистрации в течение первых 15 минут. В то же время мы переделали письмо для новой рассылки. В заголовке письма воспользовались именем звездного гостя – Максима Поташёва. Зарегистрировалось еще 46 человек. Обзвон потенциальных участников, помощь партнера и новое письмо принесли 142 регистрации.

Самый эффективный метод привлечения

До аншлага было очень далеко, и мы поняли, что нужно кардинально что-то менять.

Следующим утром почта взорвалась от ответов. Писали разное: «Спасибо за приглашение!», «Спасибо, я уже зарегистрировался. Иду» или «Я не смогу приехать, потому что еду в Москву на семинар», «К сожалению, я буду в отпуске. Но если бы я знал, я бы взял билеты на другое время».

Кто-то обвинял нас в спаме. Мы всем отвечали, люди удивлялись и регистрировались на конференцию. А один человек написал, что если бы мы хотели, чтобы он прочитал письмо – написали бы шрифтом без засечек и покрупнее. Мы извинились перед ним, ответили уже нормальным шрифтом и снова приложили ссылку на мероприятие. Он зарегистрировался. А после конференции он первым рассказал о своих впечатлениях: об организации, спикерах и своих полезных знакомствах. Мы с ним до сих пор иногда общаемся.

Это письмо принесло почти столько же регистраций, сколько собрали до его отправки.

Тогда стало понятно, что конференцию мы все-таки проведем и зал собирается.

Последняя рассылка стала предложением запрыгнуть в последний вагон. Она была не такая красивая, как наши первые письма, но лучше, чем предпоследнее. С ее помощью мы собрали недостающие регистрации.

Работа с агентством

Параллельно со всей нашей внутренней деятельностью, работало рекламное агентство. Ребята настраивали таргетированную рекламу в социальных сетях. Здесь не обошлось без факапов. Накануне мероприятия зашла проверить статистику, оказалось, что уже 3 дня реклама не крутится. Причиной остановки рекламы стал сбой настроек в рекламном кабинете, или невнимательность подрядчика. Заявки на участие пошли ближе к ивенту.

Результаты и выводы

В итоге вышло так: 2/5 зала пришло к нам из социальных сетей, а 3/5 мы собрали иными способами. Сами. Вопреки всему.

После конференции многие наши клиенты, из числа участников, стали внимательнее и более осознанно подходить к своему сервису, отлаживать процессы, учить сотрудников. Мы это видим и помогаем им.

И самый важный вывод – просто необходимо укладываться в сроки хотя бы по ключевым этапам: так, чтобы минимум за 2 месяца все уже было готово к запуску. Тогда, даже при лютом форс-мажоре, все остальное будет работать, как часы.

Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото в материале предоставлены компанией Зун.