Как доказать ценность участия в B2B выставке? Кейс компании Symantec и Mobile World Congress (Барселона)



Участие в выставках предоставляет компаниям отличные возможности продемонстрировать лидерство в основных компетенциях, привлечь новых клиентов, посмотреть на продукцию конкурентов или повлиять на освещение в прессе. Но окупает ли всё это средства, вложенные в подготовку к выставке и участие в ней? Компании Symantec подробно разбирает свой кейс участия в Mobile World Congress в Барселоне. Рассказывает Илона Джейк, старший партнер Event ROI Institute, ex-head of Events EMEA в Symantec. Илона присоединилась к институту после 20 лет управления международными корпоративными мероприятиями в индустрии ITC. Она успешно применила методологию ROI в качестве руководителя мероприятия EMEA в Symantec. Сегодня она делится своими знаниями в качестве тренера, консультанта и докладчика по вопросам ROI и стратегического управления мероприятиями.

Когда компания Symantec решила принять участие в MWC 2015, одной из самых дорогих выставок индустрии мобильных технологий в мире, то главным требованием со стороны руководства было то, чтобы чистая прибыль и затраты на цели по увеличению продаж (решения Symantec для защиты данных) превысили затраты. Очевидно, что у заинтересованных сторон было много идей по измерению прибыли, начиная от измерения информированности до количества инициатив доведенных до сделок. Скорее всего, та же самая процедура, что используется и многими организациями для оценки событий.

Однако мы искали более системный подход для доказательства ценности выставки всем заинтересованным сторонам и применить на практике знания об уровнях методологии ROI. Измерение является поэтапным процессом и на практике оно не так сложно, как может показаться. Для начала мы со всеми заинтересованными лицами определили реалистичные цели воздействия на бизнес, такие как: 10 новых потенциальных клиентов для бизнеса с вероятностью последующей продажи более 20% в течение 3 месяцев после мероприятия. Этот период был короче, чем обычный цикл продаж и, следовательно, можно было считать данный показатель результатом выставки.

Второй вопрос: «Что именно мы хотим от представителей каждой из наших целевых групп посетителей после того, как они побывали на нашем стенде?» Посетитель может уйти от нашего стенда с ощущением теплого приема, с прекрасными впечатлениями и полезной информацией. Но если далее никаких действий, которые в конечном итоге приведут к большему объему продаж, не последует, рентабельность инвестиций (ROI) в этом случае будет отрицательной. Для каждой категории посетителей существуют разные призывы к действию. Журналистам нужно публиковать подходящие статьи, потенциальные клиенты должны покупать лицензии на программное обеспечение у Symantec, существующие клиенты должны больше инвестировать и обновлять или расширять свою линейку продуктов Symantec.

Основное внимание в данном случае уделялось новым клиентам и клиентам с высоким потенциалом перекрестных продаж или повышения цен. Были определены конкретные цели поведения.

Например, 60% посетителей просят о последующих действиях в отношении решений защиты информации Symantec – клиенты спрашивают о последующей встрече, задают дополнительные вопросы, посещают тренинги по продуктам и многое другое.

Третьим уровнем целей были задачи обучения.

«Какая информация или навыки необходимы, какой подход или отношения должны быть изменены таким образом, чтобы целевые посетители хотели купить продукт и потратить больше на решения защиты информации? В результате внутренних встреч с командой «качества обслуживания клиентов» и продаж мы выяснили, что потенциальный бизнес не закрыт, поскольку клиенты не уверены в сложности, затратах, рисках простоя и необходимых ресурсах для внедрения решений Symantec. Благодаря этой информации фокус участия Symantec на MWC был переопределен на проблемные вопросы обслуживания клиентов вместо предоставления многочисленной информации о функциях продукта.


Mobile world congress 2015

Потенциальные и реальные задачи обучения были сформулированы так: «Посетителям необходимо оценить свое доверие к внедрению решений Symantec в области защиты информации от 3,9 из 5 после беседы с торговыми представителями на выставке».

Только после того, как все цели на этих трех уровнях были четко определены, был запланирован дизайн стенда и модель взаимодействия с клиентом на месте.

  • Как создать учебную среду, поддерживающую высокий уровень взаимодействия, чтобы по меньшей мере 50% всех посетителей смогли пообщаться с сотрудниками стенда?
  • Какие сотрудники стенда нам нужны, чтобы посетители смогли оценить их уровень знаний и компетентности не менее 4,3 из 5?
  • Как нам  организовать структуру стенда, чтобы посетители легко находили нужную информацию?

И наконец, что не менее важно: задачи целевой аудитории определены как:

  • 55% посетителей целевой группы обладают компетенцией в принятии решения,
  • 25% имеют бизнес потенциал среди потенциальных клиентов и партнеров.

Эти категории клиентов были приглашены на встречу с представителями стенда до мероприятия, чтобы обсудить их потребности и решения, необходимые  им.

Персонал стенда был проинструктирован ограничивать время на беседы с категориями клиентов, не отвечающими вышеуказанным характеристикам, а именно: постоянные клиенты или друзья компании.

Подробнее о технике и методологии ROI мы рассказывали в статье ROI для мероприятий: как обосновать финансовую ценность события. Методология ROI Institute, США


Результаты измерений

Мы использовали опросы представителей и сотрудников стенда и некоторые «интеллектуальные» инструменты, такие как Jiffle, чтобы выяснить, достигли ли мы желаемой целевой аудитории, и измерить удовлетворенность и результаты обучения, а также изменения в поведении целевых посетителей. Чтобы достичь максимально точных показателей в ответах, мы наняли команду интервьюеров для сбора обратной связи прямо не отходя от стенда, в частности, посетителей, которые беседовали с представителями стенда на месте. Для оценки мы использовали внутренние базы данных, такие как Salesforce.com, и опросы по продажам (самооценки).
 

Результаты измерения качества целевой аудитории

Цель

КПЭ

Вопрос

Варианты ответа

Полученная оценка

Отметка о достижении

Степень достижения

Большинство посетителей целевой группы участвуют в принятии решений

55%

В каком качестве вы участвуете в принятии решения о покупке продуктов, представленных здесь на MWC 2015?

- Лицо,

принимающее решения

- Даю рекомендации

- Оцениваю решения

- Не вовлечен

68%

+

120%

Высокий производственный потенциал среди потенциальных клиентов/партнеров

25%

(Фильтр: потенциальные клиенты+партнеры.

Есть ли у вас инвестиционный план относительно продуктов Symantec/Norton в 2015 году?

- Я планирую определенный бюджет на продукты или решения Symantec/Norton в 2015 году

- Я все еще не определился, планирую ли я бюджет на продукты или решения Symantec/Norton в 2015 году

- Я не планирую бюджет на продукты и решения Symantec/Norton в 2015 году

21%

+/-

84%


Благодаря предварительной работе по приглашению соответствующей группы клиентов и заранее запланированным встречам, а также фокусу сотрудников стенда на потенциальных клиентах с компетентностью в принятии решений и высоким бизнес потенциалом, результаты были вполне удовлетворительными, хотя потенциальная бизнес цель не была достигнута.

Результаты условий обучения

Цель

КПЭ

Вопрос

Варианты ответа

Полученная оценка

Отметка о достижении

Степень достижения

Высокий коэффициент конверсии

50%

Состоялась ли у Вас встреча/беседа с представителем Symantec?

- да

- нет

78%

+

120%

Посетители удовлетворены уровнем знаний и технической компетентностью персонала

4,3

Как вы оцениваете уровень знаний и технической компетентности представителя Symantec, с которым Вы общались?

- (5) отлично

- (4) хорошо

- (3) удовлетворительно

- (2) неудовлетворительно

- (1) плохо

4,5

+

116%

Большое количество посетителей в целевой группе будет обмениваться информацией и преимуществами решений Symantec Mobility в закрытом формате (с группой руководителей)

65%

(Фильтр: все, кроме домашних пользователей)

В какой степени Вы согласны со следующим выражением: Я буду обмениваться информацией и преимуществами решений Symantec Mobility в закрытом формате с моей командой/коллегами/руководителем

- (5) полностью согласен

- (4) согласен

- (3) частично согласен

- (2) пожалуй, нет

- (1) совсем нет

85%

+

120%


Результаты показывают, что контент, квалификация персонала и дизайн стенда были успешно спланированы по отношению к желаемому результату и отлично дополняли друг друга. Предварительно запланированные встречи и проактивные сотрудники стенда улучшили впечатления посетителей. Вместо того, чтобы осматривать стенд и надеяться найти свободного и квалифицированного сотрудника, посетителей «брали за руку» и направляли в зону их интересов. Сотрудники стенда были высококвалифицированными и чувствовали себя уверенными и подготовленными к запросам посетителей. Результаты также показали, что посетители поняли преимущества и простоту решений Symantec и будут активно делится этой информацией. Но только результаты обучения и результаты поведения подтвердят эти предположения.

«Мероприятие и его продвижение позволило проекту получить дополнительную выручку в размере 143,2 тысяч рублей. Для расчета чистого эффекта вычтем затраты на организацию мероприятия и рекламу, а также постоянные затраты (себестоимость сырья, оплата труда персонала, электроэнергия, водоснабжение и т. д.). Чистый эффект составил 25200, ROI 48% означает, что мероприятие оказалось прибыльным, но невысокорентабельным,» - о механизмах оценки оценки эффективности «Дня Города в ресторане БИБЛИОТЕКА» в Санкт-Петербурге пошагово и с цифрами рассказала Екатерина Коваленко в статье Как измерить эффективность мероприятия?


Результаты измерения  качества обучения

Цель

КПЭ

Вопрос

Варианты ответа

Полученная оценка

Отметка о достижении

Степень достижения

Корпоративные клиенты будут лучше понимать простоту внедрения продуктов информационной безопасности Symantec.

3,9

(Фильтр: бизнес-клиенты)

Насколько вы согласны со следующим утверждением: я уверен, что могу объяснить требования по внедрению решений по информационной безопасности Symantec своему руководителю?

- (5) полностью согласен

- (4) согласен

- (3) частично согласен

- (2) пожалуй, нет

- (1) совсем нет

4,1

+

115%


Информация, полученная посетителями на стенде, позволила им лучше понять требования к внедрению мобильных решений Symantec, что повысило уровень их доверия. Хорошая основа для достижения желаемых изменений в поведении. Увеличение уровня знаний можно было бы измерить, опросив посетителей перед посещением стенда и после беседы с торговым представителем.


Результаты измерения изменения поведения

Цель

KPI

Вопрос

Варианты ответа

Полученная оценка

Отметка о достижении

Степень достижения

60% посетителей запрашивают дополнительные данные, учебные материалы/ веб-трансляции, встречи после мероприятий

400

Собранные заявки с последующими запросами, регистрация веб-трансляций

Последующие запросы по образцу:

- Свяжитесь со мной для последующей встречи

- Предоставьте мне конкретную информацию о продукте…

- Отправьте мне приглашение через Интернет и т.д.

360

+/-

90%

Увеличение на 10% числа экспертов и встреч на местах с клиентами/ партнерами по сравнению с MWC в прошлом году

42

Система он-лайн бронирования Jiffle

68

+

120%


Последующие запросы увеличились, почти как и целевые. А вследствие участия потенциальных клиентов в мероприятии на раннем этапе и продаж, количество запланированных встреч на стенде значительно увеличилось по сравнению с предыдущими годами, когда встречи назначались слишком поздно.

Результаты измерения воздействия на бизнес

Цель

KPI

Вопрос

Варианты ответа

Полученная оценка

Отметка о достижении

Степень достижения

10 потенциальных клиентов с вероятностью заключения сделки выше, чем 20% за 3 месяца (нормальный цикл продаж: 3-12 месяцев)

10

Штат отдела продаж

8 потенциальных клиентов между 30% + 50% заключения сделки

+/-

80%


И наконец, что не менее важно: результаты воздействия оказались удовлетворительными. Количество новых потенциальных клиентов с конкретными возможностями для бизнеса было несколько меньше целевого, но объем сделок по каждому из них был превосходным, а вероятность получить закрытую сделку значительно возросла по сравнению с обычным циклом продаж, который не позволял этого сделать.

Отслеживая возможности, полученные благодаря выставке (и ничему более!) в течение последующих месяцев команда смогла оценить финансовое воздействие на бизнес, убедилась в том, что затраты были компенсированы и с ROI[1] 25% компания получила неопровержимое доказательство ценности мероприятия для всех заинтересованных сторон.


В целом,  конечно, не все результаты были положительными, а только несколько примеров, упомянутых выше. Но планируя измеримые цели в соответствии с системным методом ROI, всем были ясны приоритеты и задачи. Кроме того, путем измерения результатов команда поняла эффект «домино» и почему некоторые из целей не были достигнуты, над чем они и смогут работать в следующий раз. Определяя четкие и измеримые цели со всеми заинтересованными сторонами и оценивая их в дальнейшем, эффективность выставки Symantec в MWC была намного выше, чем когда-либо прежде.
 

[1] Общая величина прибыли или значение уровня убытка в процентах от стоимости мероприятия - это показатель процента ROI. Возврат представляет собой сумму значений воздействия, а инвестиция – это общая стоимость. В стоимость мероприятия также входит альтернативная стоимость собственного персонала, планирующего и посещающего мероприятие, включая команду или расходы на менеджера по работе с клиентами, связанные с тем, что он/она не проводит встречи с клиентами на своей территории. В свою очередь, экономия средств может быть компенсирована за счет возможности встретиться со многими клиентами за короткий промежуток времени

По материалам Event ROI Institute. Мультиязычный партнер Event LIVE - Бюро переводов "Сфера". Материал на русском языке подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке и цитировании ссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото в материале: www.mobileworldcongress.com


07.06.2017

PR client relationship management digital for event Организаторы мероприятий УПРАВЛЯЯ ВПЕЧАТЛЕНИЯМИ бартерное сотрудничество билетные технологии бюджетирование выставочная деятельность выставочный менеджмент городские события декор делегат-менеджмент деловой туризм кейтеринг конгресс-бюро конгресс-менеджмент конгрессная деятельность конкурс контент-менеджмент конференц-центр концепция креативная экономика молодые специалисты научная конференция научные конференции обучение онлайн события отраслевые мероприятия отраслевые события переводчики персонал площадки продажи продвижение профессиональные ассоциации профиль клиента работа со СМИ режиссура событийный туризм спикеры и модераторы спонсорство мероприятий спортивные события стандарты территориальный маркетинг технологии тренды эффективность мероприятий

ОБЩАЙТЕСЬ С НАМИ

ПАРТНЕРЫ

  • EXPO BUSINESS REVIEW
ПРЕДЛОЖИТЬ ЭКСПЕРТА

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности
ПРИСЛАТЬ ЗАМЕТКУ

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Для подтверждения подписки перейдите по ссылке, которая придет Вам на указанную электронную почту

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности