Автомобильный ивент глазами журналиста



В режиме промышленной сборки в России работают все предприятия с иностранным капиталом — General Motors, Renault Nissan, Toyota, Ford, Volkswagen, PSA Peugeot Citroen, Mitsubishi и другие, а также ряд российских заводов, собирающих иномарки, — включая Sollers (Fiat и Ssang Yong), Иж Авто (Kia) и ТагАЗ. Все компании регулярно обновляют модельный ряд и в процессе запуска новинок обращаются за помощью к event-агентствам, чтобы те представили для журналистов возможности автомобилей в самом выгодном свете. О том, как учесть интересы представителей СМИ при подготовке тест-драйва, мы поговорили с Георгием Хачатуровым, директором по спецпроектам event-агентства C4Group, в прошлом - ведущим программы «Тест-Драйв» на BusinessFMи продюсером авторской рубрики «ЭхоМобиль» на радио «Эхо Москвы». Суммарный опыт Георгия в области автомобильных медиа – 23 года. Входит в жюри различных профессиональных премий. На постоянной основе сотрудничает с радио KommersantFM.

- Георгий, последние 10 лет вы работали ведущим на радио Business FM, «Эхо Москвы». Как вы оказались в ивент индустрии?

Я стал этим заниматься года четыре назад. Начал с разработки креатива, помогал

компаниям-производителям выбрать локации для необычного представления автомобиля в новой среде. У меня есть опыт и проведения, и придумки журналистских тестов, и те запуски, по моему скромному мнению, можно признать успешными. Каждый новый эпизод давал новые продукты. Я работал с Citroen, Renault, Nissan, Datsun.Сейчас в агентстве C4Group я занимаюсь креативом, помогаю разрабатывать концепции тест-драйвов вплоть до мельчайших деталей, которые позволяют журналисту в полной мере ощутить возможности автомобиля.

В качестве дополнительного продукта – сопутствующего и вполне инновационного – к таким мероприятиям прилагалась целая линейка аудиогидов, когда вместе с маршрутом ивента журналист получал очень ироничный и ненавязчивый аудиогид ровно по тем локациям, по которым предстоит проехать на автомобиле. Получился гарнир – infotainment для тех, кто приглашен компанией на тест-драйв.

- Вы были участником сотен ивентов от автомобильных компаний в качестве представителя СМИ, то есть понимаете автомобильную сферу со стороны, нетипичной для ивентера. Что это привносит в вашу работу как директора по спецпроектам в агентстве? На что вы в первую очередь обратите внимание?

На качество исполнения, соответствие задумке заказчика и потребностям журналиста. Иногда довольно сложно увязать то, что хочет маркетинговый отдел компании с тем, что хотят журналисты, зажатые в рамки своих форматов.

Поскольку я работал на ивентах на стороне СМИ, я всегда мог оценить и качество самого события, и готовность компании-производителя к сотрудничеству по освещению запуска. Для того, чтобы истории с тестами не превращались в банальное промывание журналистских мозгов, и требуются люди, которые побывали на той и на другой стороне, которые понимают, что есть масса тонких и красивых способов донести идею и особенности продукта до журналиста. Тот же, в свою очередь, сам захочет их транслировать потребителю.

Главное – это вызвать эмоции, wow-эффект. Это основной KPI любого события, а ивента для СМИ – в особенности. Нужно дать возможность журналисту на личном опыте прочувствовать преимущества новой марки, удивить неожиданным поворотом событий, который, возможно, тщательно спланирован заранее. Когда я работал журналистом, именно эти условия были беспроигрышными гарантиями публикаций.

К примеру, у меня буквально свербило, я мечтал поведать всем на свете, что сижу сейчас за рулем огромного внедорожника, самостоятельно спускающегося по длиннющей рампе, которая представляла собой горнолыжный трамплин – разгонную его часть, там, где лыжник набирает разбег. Только без снега. Металлическая рампа под проливным дождем. Представьте себе: вы повисли на ремнях безопасности, перед лобовым стеклом – провал, все чемоданы в багажнике прилипли к спинке заднего сиденья, а автомобиль тихонько сползает вниз, в каньон, при помощи системы HillDescent и строго без вмешательства водителя. Это дорогого стоит, когда, будь ты без опоры на таком спуске, давно бы летел вверх тормашками, а умная техника не кувыркается и не скользит, а уверенно движется.

Мой коллега, которому было предложено провести с автомобилем тот же эксперимент, сев за руль, отказался, сообщив, что для него это – нарушение законов физики. Такой личный опыт хочется передавать в массы, никакие пресс-релизы так не информируют и так не впечатляют.

И наоборот, публицистический задор покидает журналиста, когда в тебя отчаянно, часами, будто кувалдой, пытаются вколотить какие-то неактуальные вторичные месседжи, когда твоим языком хотят назвать неинтересное – интересным. Не дождетесь – скажет вам журналист, работающий независимо и ярко. Он придумает свой инфоповод, а вовсе не понесет ваш, если на мероприятии вы сделаете это грубо и навязчиво.

- В чем, на ваш взгляд, секрет успеха автомобильного события? И вообще любого ивента?

Обеспечить положительные эмоции – это задача №1. Через эмоции обеспечивается вовлечение участников в событие. Важно «погрузить» гостей если не в историю, то хотя бы в атмосферу бренда. Продуманный сторителлинг позволяет захватить внимание журналистов с первой секунды и держать его на протяжении всего события, вызывая у зрителя симпатию к главному герою истории – объекту презентации - и таким образом донести до него основную мысль.

Событие надо организовать так, чтобы все детали были продуманы до мелочей и «работали» на демонстрацию преимуществ бренда с разных сторон.

Например, когда мы проводили тест-драйв Nissan Murano в Калининграде, мы смонтировали приветственный ролик проекта и по пути из аэропорта к месту начала мероприятия демонстрировали его журналистам с мониторов, предназначенных для пассажиров заднего дивана. Кроме того, мы воплотили характеристики бренда новой модели в концепции и контенте.

Одной из характеристик была «роскошь». Нам удалось передать эту составляющую, максимально используя возможности локации – рыцарский замок в Калининграде. Также мы продумали маршрут, который обеспечил роскошный ассортимент дорожных покрытий.

Другая характеристика – «дизайн». Про него не надо рассказывать – дизайн надо показывать. Поэтому в маршруте были подготовлены потрясающие локации для фотосъемки. Чтобы передать «технологичность», еще одну составляющую бренда, мы позволили всем желающим поиграть в PlayStation с помощью монитора, вмонтированного в заднее сиденье.

Одним словом, не оставили гостям шанса не опробовать все возможности новой модели. В результате, мы получили исключительно положительные отклики и прекрасную обратную связь.

- Как вам кажется, изменилось ли автомобильное направление ивент индустрии за последние два года? Как?

Интересная картина складывается с подбором локаций.

Очень долго презентации и тесты было выгоднее и интереснее делать за рубежом, и был период, когда производители вывозили пул своих журналистов за границу силами российских и зарубежных агентств. Рынок меняется, и локации все чаще находятся в России и странах ближнего зарубежья. Процесс трудный, ведь инфраструктура и сервис не везде соответствуют высочайшим стандартам запусков новых автомобильных продуктов. Хотя есть примеры и очень ярких, правильных тест-драйвов, когда площадки презентаций, места ночлега, даже рестораны строились сознательно в чистом поле под конкретный ивент. И дальние вояжи одного крупного автомобильного производителя показывают, что можно устроить яркое, незабываемое зрелище очень далеко от цивилизации, и сделать его на самом высоком уровне комфорта. Не буду называть бренд, большинство вовлеченных в индустрию и так все узнают, если я просто назову место. Остров Сахалин.

Калининград, Санкт-Петербург, Казань – там были все крупные компании по многу раз. Сейчас они активно изучают новые направления – Крым, Чечня, Дальний Восток.

- С некоторых пор вы ведете подкаст об автомобильном направлении в ивенте. Скажите, пожалуйста, как возникла эта идея? Какие цели вы преследуете?

Люблю все звучащее, поэтому и была выбрана форма подкаста. Аудиофилу по-другому никак! Кроме того, я считаю, что направление подкастов в России сильно недооценено: в Америке, например, это – колоссальный рынок. Подкасты крупнейшего провайдера NPR, по данным Podtrac, были скачаны почти 77 млн раз!

Наш подкаст выходит раз-два в неделю. Куда пойдет проект, будет видно, когда наберется линейка выпусков. Хочется сказать и новинках автопрома, и об ивенте, с помощью которого они были представлены, а также и о каких-то философских вещах. Ведь жизнь состоит не только из бизнеса, но и из живых принципов, о которых тоже нельзя забывать. Ссылку на подкаст можно найти на странице агентства в Facebook.

Иногда довольно сложно увязать то, что хочет маркетинговый отдел компании с тем, что хотят журналисты, зажатые в рамки своих форматов. Главное – это вызвать эмоции, wow-эффект. Это основной KPI любого события, а ивента для СМИ – в особенности. Нужно дать возможность журналисту на личном опыте прочувствовать преимущества новой марки, удивить неожиданным поворотом событий, который, возможно, тщательно спланирован заранее. Когда я работал журналистом, именно эти условия были беспроигрышными гарантиями публикаций.

- Ваш приход в ивент – своеобразный феномен, когда объединяются ивент и масс медиа. А вообще, что общего между этими индустриями?

Мне кажется, что удивить, развлечь и информировать – это концепция любого infotainment. Ты должен каждый раз придумать повод для того, чтобы высказывание прошло по касательной от твоих маркетинговых постулатов. Плейсмент и информация о потребительских свойствах пойдут уже сами собой.

Стоит понимать, что журналисту не надо ничего разжевывать и вкладывать в уста. Для него очень важно дать намек, повод.

И интерпретация, которая за этим последует, будет позитивной, если возникло тонкое взаимодействие с командой, которая работала внутри. С командой, с которой хочется сотрудничать и которой не хочется навредить.

Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке и цитировании ссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото предоставлено C4Group


30.05.2017

PR client relationship management digital for event Организаторы мероприятий УПРАВЛЯЯ ВПЕЧАТЛЕНИЯМИ бартерное сотрудничество билетные технологии бюджетирование выставочная деятельность выставочный менеджмент городские события декор делегат-менеджмент деловой туризм кейтеринг конгресс-бюро конгресс-менеджмент конгрессная деятельность конкурс контент-менеджмент конференц-центр концепция креативная экономика молодые специалисты научная конференция научные конференции обучение онлайн события отраслевые мероприятия отраслевые события переводчики персонал площадки продажи продвижение профессиональные ассоциации профиль клиента работа со СМИ режиссура событийный туризм спикеры и модераторы спонсорство мероприятий спортивные события стандарты территориальный маркетинг технологии тренды эффективность мероприятий

ОБЩАЙТЕСЬ С НАМИ

ПАРТНЕРЫ

  • EXPO BUSINESS REVIEW
ПРЕДЛОЖИТЬ ЭКСПЕРТА

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности
ПРИСЛАТЬ ЗАМЕТКУ

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Для подтверждения подписки перейдите по ссылке, которая придет Вам на указанную электронную почту

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности