Эффективный PR и подводные камни VR для ивента: Владимир Виноградов, группа компаний Pro-Vision



Агентство маркетинговых коммуникаций Pro-Vision Communications осуществляет PR-поддержку брендов, разрабатывает и воплощает в реальность креативные концепции мероприятий. Среди клиентов – Beiersdorf, LEGO, Avito, телеканал History и другие крупные компании. О том, как провести событие так, чтобы выручка компании выросла на 50%, что такое эффективный PR для ивента, как меняется рынок ивент услуг, какие тренды актуальны сейчас - о своем видении и опыте порталу Event LIVE рассказывает Владимир Виноградов, президент группы компаний Pro-Vision.

- Владимир, как вы оцениваете, что сейчас происходит с рынком? Какие важные изменения можно отметить?

Несомненно, рынок постепенно трансформируется. Кризис хорошо отфильтровал ивент агентства и оставил только тех, кто успел закрепиться и сделать себе имя. Сократилось и количество мероприятий, но не их качество. Мы отмечаем развитие как внутри компаний (с помощью новых систем мотиваций сотрудников, офисных семинаров и выездных обучающих командировок), так и снаружи – в ивент сегменте уже крепко засели новые технологии и взгляды на привычные вещи, которые помогают удивлять и привлекать клиентов.

В то же время желания и ожидания заказчиков с годами только растут и усложняются. Клиента все труднее поразить, потому что он уже многое видел. Приходится искать новые подходы, подбирать что-то экстраординарное, удивляться самим и удивлять окружающих. Кроме того, заказчики стали более требовательными в плане результатов: они ждут точного эффекта, и его нужно продумывать заранее, еще на этапе предложения.


Фото: Команда Pro-Vision Communications

- Участники ивент рынка под термином «эффективность мероприятия», как правило, подразумевают различные вещи и по-разному подходят к ее оценке. Какую нагрузку это понятие несет именно в вашем сегменте?

Подход к измерению эффективности мероприятия зависит от форматов этих ивентов и их задач, так что унифицированной формы не существует.

Можно оценивать эффективность по стоимости контакта и уровню окупаемости инвестиций, количеству гостей на площадке, а, например, в области внутрикорпоративных коммуникаций – по уровню вовлеченности людей.

При PR-поддержке события успех ивента, как правило, измеряют по уровню охвата – по числу гостей и celebrities, которые разместили посты в соцсетях, по охвату вышедших в СМИ и блогах публикаций, причем не только по количеству материалов о событии, но и по их тональности.

Главное, мероприятие сегодня нельзя проводить только для того, чтобы «хорошо погулять» или «вкусно поесть». Оно должно вписываться в долгосрочную коммуникационную стратегию бренда и отвечать его задачам и интересам.

Мы всегда стараемся сопровождать наши ивенты такими пиаровскими «крючками», которые превращают гостей в своего рода амбассадоров проекта, то есть уже после события посетители продолжают о нем говорить и несут ключевые сообщения дальше.

Мероприятия не создают ценность сами по себе. Как данное мероприятие интегрировано в общую стратегию, как соотносится с другими программами, поддерживают ли его остальные инициативы и проекты компании? Стратегический контекст мероприятия согласовывает его результат с другими видами деятельности по отношению к общей цели. Анализ данного стратегического контекста также определяет, зачем нам вообще нужно данное мероприятие, какую роль оно должно играть, чтобы содействовать маркетингу, продажам, HR или другим сферам деятельности. Подробнее в статье ROI для мероприятий: как обосновать финансовую ценность события. Методология ROI Institute, США


Фото: Архитектурный завтрак для компании REHAU Россия (Pro-Vision Communications)

- Что за «крючки», вы могли бы пояснить на примере?

Когда наше агентство осуществляло PR-поддержку выхода в российский прокат «ЛЕГО. Фильм», мы предложили не просто провести мероприятие для СМИ и блогеров, а создать для него отдельный канал коммуникации на базе Instagram.

На тот момент эта площадка не была широко задействована коммерческими компаниями, мы впервые в Рунете использовали ее для основной коммуникации с целевой аудиторией. За 3 месяца кампании на аккаунт @legorussia подписались 2232 пользователей, общий охват аудитории составил 18 600 000 контактов (на 272% больше запланированных KPIs), а рейтинг фильма на «Кионопоиске» достиг 7,4/10. Проект был высоко оценен международным профессиональным сообществом и получил две высшие награды отраслевой премии IABC 2015 Gold Quill of Excellence. Кроме того, этот аккаунт и сегодня активно живет и развивается как креативный портал для продвижения бренда в России – уже после того, как прокат фильма прекратился. Это тоже показатель эффективности предложенного нами инструмента.

Другой пример – внутрикорпоративная кампания «Pro-Vision Dream Team: 18+. Можно все», направленная на повышение вовлеченности и мотивации персонала в работу и приуроченная к «совершеннолетию» нашего агентства. В рамках проекта, который длился 8 месяцев, мы провели два мероприятия: фотосессию сотрудников и «Квартирник» в формате 18+. На них мы впервые сделали своих сотрудников звёздами, а не стали прятать их backstage. В результате KPI, которые мы ставили, были перевыполнены. Нам удалось не только сплотить команду, но и значительно улучшить бизнес-результаты: по итогам 2016 года наша выручка выросла на 50%. В России проект уже завоевал главную пиаровскую награду – «Серебряный Лучник». И сейчас мы надеемся, что на первой премии для партнеров и провайдеров услуг в сфере событийного менеджмента «Созвездие» – он тоже будет оценен по достоинству.

Подробнее о премии Созвездие порталу Event LIVE недавно рассказал Егор Доброгорский, гендиректор агентства «Communicator Creative Events», которое второй год является организационным Партнером премии «Созвездие». Егор Доброгорский: «В сегодняшней ивент индустрии выживают те, кто находит эффективные средства продвижения на рынке»


- А как, на ваш взгляд, можно обосновать клиенту целесообразность проведения того или иного мероприятия?

Чаще всего необходимость провести ивент определяет сам заказчик, и наша задача здесь – предложить концепцию и наиболее эффективные инструменты для ее реализации.

- Какие новые подходы и инструменты появились в event-сфере в последнее время?

В область ивент индустрии активно внедряются digital-решения. Основная задача их применения на мероприятиях – увеличение охвата и поддержание интереса аудитории, а также оптимизация организационного процесса.

Почти на каждом мероприятии можно увидеть видеоигры, очки виртуальной реальности, интерактивные стенды, браслеты, считывающие эмоции гостей, и многое другое. Людям нравится уходить в виртуальный мир, чувствовать что-то новое, интересное, необычное. Безусловно, идя в ногу со временем, мы используем на наших мероприятиях различные «digital примочки», потому что они актуальны, интересны и могут дополнить ивент или даже стать его основной фишкой.

Однако, на мой взгляд, к VR технологиям надо подходить осторожно, так как не каждый контент подойдет под определенное мероприятие или для определенной компании.

Также сейчас развиваются гибридные форматы мероприятий, предусмотренные сразу для двух видов аудитории – гостей, присутствующих вживую, и тех, кто принимает участие удаленно. Они помогают охватить большее число людей и получить хорошую обратную связь: не только отзывы присутствующих, но и «лайки» и комментарии в интернете.

Потоковое видео для многих мероприятий нелегко организовать, но оно дает много возможностей. Даже самые обыденные пресс-завтраки, конференции и презентации могут приобрести новый формат и благодаря этому стать более популярными.

Другой пример – внутрикорпоративная кампания «Pro-Vision Dream Team: 18+. Можно все», направленная на повышение вовлеченности и мотивации персонала в работу и приуроченная к «совершеннолетию» нашего агентства. В рамках проекта, который длился 8 месяцев, мы провели два мероприятия: фотосессию сотрудников и «Квартирник» в формате 18+. На них мы впервые сделали своих сотрудников звёздами, а не стали прятать их backstage. В результате KPI, которые мы ставили, были перевыполнены. Нам удалось не только сплотить команду, но и значительно улучшить бизнес-результаты: по итогам 2016 года наша выручка выросла на 50%
 


- В каких типах ивентов в дальнейшем будет происходить усиление digital-трендов?

Скорее всего, особенно усиление роли digital будет происходить в области маркетинговых мероприятий, направленных на привлечение новых потенциальных потребителей. Что касается корпоративных и частных ивентов, то тут акцент ставится на пожеланиях конкретной аудитории, чаще всего это люди, знакомые между собой и имеющие определенные ожидания от мероприятия. Так что нельзя сказать, что digital-решения тут в принципе необходимы, но они могут стать интересным дополнением.

Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке и цитировании ссылка на страницу с публикацией обязательна. Фото в материале: из архива Владимира, личная страница в Facebook, страница Pro-Vision Communications в Facebook


23.05.2017

ОБЩАЙТЕСЬ С НАМИ

ПАРТНЕРЫ

  • EXPO BUSINESS REVIEW
ПРЕДЛОЖИТЬ ЭКСПЕРТА

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности
ПРИСЛАТЬ ЗАМЕТКУ

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Редакция Event LIVE свяжется с Вами в ближайшее время для уточнения темы экспертного мнения и формата взаимодействия.

Спасибо!

Для подтверждения подписки перейдите по ссылке, которая придет Вам на указанную электронную почту

При заполнении данной формы я соглашаюсь на обработку моих персональных данных, которая ведется в соответствии с принятой Политикой конфиденциальности