«Вебинары – это для тех, кто готов играть в долгую», – Антон Миляков об идеальной воронке, костах и факапах для «Ивент-Кухни»

Вебинары мертвы, и да здравствуют вебинары! Действительно ли этот формат больше не работает? Как изменилась структура этого онлайн-ивента с 2020 года? Можно ли с помощью вебинаров продать холодной аудитории экспертный продукт? Как формируется воронка вебинара, и можно ли оценить ее эффективность? И где теперь брать трафик? На все эти вопросы ответил основатель НОРМ агентства Антон Миляков в первом эпизоде нового сезона подкаста «ИвентКухня» нашего давнего друга и партнера Ильи По. Публикуем самое главное для тех, кто хочет знать все о вебинарах.

Полную версию выпуска вы можете послушать в подкасте ИвентКухня на любой удобной платформе: https://band.link/ilya

- Часто слышу от тебя фразу «вебинары умерли». Почему они умерли? Зачем вы их похоронили? Объясни.

Ситуация с вебинарами похожа на то, что происходит с email-маркетингом. Про него тоже давно говорят, что он мертв. После каждой конференции по email-маркетингу эксперты пишут, что email-маркетинг все-таки умер. А на самом деле этим инструментом продолжают пользоваться, и он является неотъемлемой частью продвижения практически любой компании. То же самое и с вебинарами: мы их делаем и знаем, что огромное количество компаний их тоже проводят. При этом нам периодически пишут: «слушайте, вебинары умерли, чего вы делаете вообще?». И мы им в ответ: «О да, мы очень любим эту тему, давайте поговорим».

Отчасти это действительно правда: вебинары в том виде, к которому все привыкли, действительно не актуальны. Но как может умереть формат? Ведь не исчезнет, к примеру, текст? Ты можешь написать статью, посты в соцсетях или, например, книгу. То же самое касается и вебинаров. Все зависит от контента: что в рамках этого вебинара или прямого эфира мы делаем, говорим, и как мы взаимодействуем с пользователями.

Что поменялось? Случился 2020 год, когда произошел бум онлайн-образования. Во время пандемии все полезли в интернет, начали срочно делать онлайн-продукты и продавать их. Продуктов стало много, и не все из них обладали хорошим качеством. То же самое можно сказать про вебинары. Рынок перегрелся, и люди перестали реагировать на вебинары. Сложилось впечатление, что если идет речь о вебинаре, то там будут продавать, а мы не всегда любим, когда нам продают. Наверное, мы готовы это терпеть, но ведь есть и критерий качества: люди уже знают, что вебинары не всегда качественные, и потому не слишком заинтересованы участвовать в них. Мы давно это заметили и стали отстраивались от понятия «вебинар»: организовывали мастер-классы, интенсивы, буткемпы. Достаточно было поменять одно слово на лендинге, и конверсия улучшалась. Но потом мы поняли, если внутри формат остается тем же, что и раньше, это перестает работать, причем на всех этапах воронки. Регистрации стоят дорого, люди на них плохо доходят, покупают с них тоже не очень хорошо. Другое дело – сложные форматы: онлайн-конференции, марафоны – любые события, у которых формат сложнее, а контента и ценности для пользователя – больше. Такой подход работает. Пользователи понимают, что не зря тратят время на участие. И мы сейчас работаем именно в этом направлении: делаем онбординг-курсы, серии прямых эфиров, полумарафоны, по аналогии со спортом.

- Это все звучит очень круто, но не хватает примеров. Чем отличаются вебинары нового формата от тех, к которым все привыкли?

Классический вебинар – это полтора часа эфира, где есть контент и есть продажи. С него не получить много продаж, и не стоит ждать, что он окупится. Таким вебинаром можно прогреть аудиторию, можно повысить узнаваемость бренда.

Совсем недавно к нам приходило одно маркетинговое агентство. Они говорят: «Мы – эксперты в медицинском маркетинге, хотим для этой аудитории провести вебинары о том, как делать маркетинг в клиниках». А экспертный продукт не продать «в лоб», мы это знаем по собственному опыту. И мы предложили ребятам более сложный формат – серию прямых эфиров, упакованных в одно мероприятие. Этот продукт анонсируется, как один проект, один ивент, но включает пять точек касания – пять прямых эфиров.

Еще в рамках такого проекта создается микрокоммьюнити, внутри которого участники могут общаться, задавать вопросы, участвовать в опросах, получать полезности в формате текстов, гайдов и т.д. И вот туда, во всю эту коммуникацию, во все эфиры, в чатик в Telegram и канал проекта интегрированы продажи. Вот это заходит классно.

Все дело в том, что контента тут больше, и он разноформатный. Например, в рамках этих пяти эфиров выступают разные спикеры на разные темы, и они под разным углом освещают интересные для аудитории вопросы. Тебе не нравится одна тема – ты придешь на другую. Не можешь по времени прийти на один эфир? Придешь на другой. Так пользователь с бóльшей вероятностью коснется с брендом и дойдет до продажи. А если он смотрит несколько эфиров, то сильнее прогревается и с большей вероятностью доходит до продажи.

- То есть новый формат предполагает некоторую системность: работу с коммьюнити, дополнительный контент маркетинг? Получается, что теперь вебинары – это не просто веб-плеер с «говорящей головой» и лендинг, куда льется трафик, а полноценная экосистема, выстроенная вокруг какого-то события?

Да, мне нравится это слово – экосистема. Я бы даже сказал так: не то чтобы один вебинар не работает, а одиночные вебинары на работают. В состав экосистемы тоже может быть всего один вебинар. Например, у нас был кейс для сервиса подбора психотерапевта. Ребята тоже хотели обычный вебинар, но мы погрузились в этот продукт и выяснили интересную деталь: весомая часть аудитории заходит на главный лендинг платного продукта, но не покупает. Почему? Скорее всего из-за определенных страхов, барьеров, опасений. И мы сделали семидневный онбординг-курс о том, как начать работать с психотерапевтом, о том, что нужно знать, чтобы начать терапию. Весь контент был доступен в чат-боте, созданном в Telegram. За всю неделю мы провели только один вебинар, но вокруг него выстроилось коммьюнити, и было много другого контента самых разных форматов. И оказалось, что наш формат попал в болевую точку, ответил на запрос, который был у аудитории.

- Из каких этапов состоит воронка вебинара, чтобы эта история заработала?

Технически воронка не поменялась, и в этих сложных спецпроектах чаще всего основа осталась той же. Такой же лендинг, и так же на нее льется трафик, по-прежнему люди регистрируются – оставляют почту или стучатся в чат-бот. Иногда мы на этом этапе экспериментируем и оставляем только чат-бот или вообще канал в Telegram без чат-бота. Но обычно эффективнее всего получается, когда доступны оба способа, и они работают в связке.

Дальше люди попадают в проект. Они так же могут общаться, чаще всего – прямо в комментариях под постами в Telegram-канале. Там появляется контент и напоминания об эфирах. После чего наступает этап продажи, подключается отдел продаж, колл-центр звонит участникам, а сомневающихся «дожимают» в email и чат-ботах.

- Какие показатели в этой воронке приемлемы? Или это все зависит от ниши, от тематики, и везде, например, разные показатели, конверсии, KPI?

Прелесть таких форматов в том, что метрики улучшаются на каждом этапе воронки. Своим необычным форматом проект выделяется уже на этапе продвижения, а значит конверсия в регистрацию – выше средней. У нас недавно был рекорд: конверсия в регистрацию на вебинар пробила планку в 85%! Мы ожидали, что показатели приблизятся к 50%. Рабочая конверсия – это 45%, частенько мы делаем 60%, а несколько раз и все 70%. Но 85% – это супер, и мы очень гордимся этим кейсом. А все потому, что мы попали в потребности аудитории и предложили контент с высокой ценностью.

- Или повесили поп-ап, с которого нельзя уйти, не зарегистрировавшись…

И у тебя компьютер блокируется, и ты ничего не можешь сделать. Интересные фишки, возьмем на вооружение.

- Друзья, не надо так делать, это не очень хорошо, это неэтично.

Согласен. Мы не учим плохим вещам, и сами таким не занимаемся, что и позволяет нам работать с крутыми заказчиками.

Если мы говорим про все остальные этапы, то и там конверсия повышается. Пользователь с бóльшей вероятностью найдет время на такой вебина, ведь там ощущается реальная польза. Более того, когда точек касания много, есть вероятность, что пользователь хоть с одной из них соприкоснется. Даже если он не придет на первый эфир, то подключится, например, к третьему, и это тоже засчитается в доходимость.

- А что насчет трафика? Где его сейчас брать?

В современных российских реалиях нам недоступны многие каналы таргетированной рекламы, нет контекстной рекламы в Google, пусть она в принципе для вебинаров никогда не подходила. Что осталось? Мы закупаем трафик в профильных сообществах в Telegram. По-прежнему в некоторых, чаще всего в так называемых мягких нишах, работают блогеры в Instagram (принадлежит компании Meta, деятельность которой признана экстремистской в РФ). Но настоящее открытие этой весны для нас – это партнерский маркетинг, на самом деле довольно древний инструмент…

- И вечно живущий, я бы сказал.

Да, он очень актуален. Сейчас большинство проектов, которые мы делаем, не может обойтись без партнеров. Например, мы делали проект для SkyEng и позвали в коллаборацию сервис подбора психотерапевтов «Ясно». Эксперт от сервиса рассказывал про психологические зажимы, которые мешают учить язык. «Ясно» проанонсировал вебинар по своим каналам, то есть мы получили от них бесплатный трафик. Соответственно, SkyEng сделали то же самое, и получилась вот такая win-win история. Формат зашел на ура. В кейсе с маркетинговым агентством, о котором я рассказывал, мы позвали партнеров в два эфира из четырех. Партнеры принесли контент, и спасли нас от головной боли из-за того, где бы у одного небольшого агентства найти контент на пять прямых эфиров. Участники не конкурировали между собой, а усиливали друг друга. В итоге треть всех регистраций пришла от партнеров.

- Какие задачи вообще могут решать вебинары? Потому что многие из тех, кто хочет провести вебинар или их серию, на самом деле могут подойти другие каналы коммуникации.

Классный вопрос. Я честно скажу, вебинары не подходят тем, кто не готов играть в долгую. Вебинары могут выстрелить с одного раза, а могут и не выстрелить. Но это не значит, что у вас вебинары не работают. В работе с вебинарами нужно набраться терпения, как и с любым другим маркетинговым каналом. На самом деле, нужно просто взять и повторить несколько раз, ну и дождаться, пока результат проявится. У вебинара есть что-то вроде накопительного эффекта. Как я уже говорил, пользователь может отказаться от покупки при первой попытке, но скорее всего купит при следующей итерации.

- Не соглашусь с тобой. Если мы говорим про прокачку личного бренда, то вебинары работают хорошо. Взять, к примеру, копирайтера, который системно проводит вебинары, где рассказывает о том, как решает задачи с текстами. И чек у этого специалиста может быть за проект, 15 000–20 000 рублей.

Да, если вы эксперт, и у вас есть своя аудитория, либо личный бренд уже силен, а вопрос привлечения трафика в принципе не стоит, то экономика может сойтись. Если монетизировать аудиторию блога, который у вас уже есть, то стоимость регистрации на вебинар, наверное, будет нулевой или просто намного дешевле средней стоимости. Но если мы говорим про компанию, у которой нет такой обширной собственной аудитории, то каждую регистрацию приходится покупать за свои деньги. Тогда стоимость привлечения клиента может оказаться дороже, чем чек, который этот клиент принесет. Да, я с тобой согласен, здесь это важное уточнение.

- Так какие все-таки задачи помогают закрыть вебинары?

Стоит развеять миф: вебинары подходят как для B2B, так и для B2C. Вебинары эффективно продают сложные продукты, то есть такие, где пользователю не всегда с первого касания с лендингом становится понятно, чем этот продукт будет ему полезен. Прямая реклама не даст возможности холодной аудитории понять продукт. А на вебинаре можно объяснить ценность продукта более подробно.

Например, однажды мы работали с сервисом финансового учета для предпринимателей. И у ребят была проблема: большое количество предпринимателей не понимают, зачем нужен финучет. Кто-то из предпринимателей понимает, но ведет его на коленке, на бумажке, в блокноте либо в таблице Excel. А ведь есть специальные сервисы, которые автоматизирует ведение финансового учета, и это значительно экономит время за счет интеграции с банком. В таком сервисе уже есть все таблички, все нужные формулы, и не нужно самому изобретать велосипед. Процесс становится проще, задача решается быстрее, качественнее, без кассовых разрывов и т.д. Но не все предприниматели понимают свою выгоду от использования таких сервисов. С помощью вебинара мы объясняли, почему финансовый учет важен, и почему его стоит вести по-другому. Ну и, что можно заплатить за доступ к сервису, и это окупится. Такую задачу никогда не решить обычным лендингом, а вебинары вполне решают этот вопрос. А если отдел продаж хорош – это вообще ядерная бомба. Продавать какой-то сложный продукт через вебинар – ну просто святое дело.

Я заикнулся уже про более холодную аудиторию – и это второй сегмент продуктов для вебинаров. Воронку похожа на лестницу Ханта, которая подсвечивает теплоту целевой аудитории по мере того, как она приближается к покупке. Есть те, кто знает, чего хочет, и уже выбирает поставщика. То есть, например, я точно знаю, что хочу похудеть, и буду решать этот вопрос правильным питанием – закажу себе какие-нибудь доставку контейнеров с едой. Мне остается только выбрать поставщика, это будет одна компания, вторая или третья – в таком случае на меня может подействовать прямая реклама, таргетинг, посевы, еще что-то похожее. Я просто увидел баннер, перешел, кликнул, решил: ну, пусть будут они. А если я более «холодный», если я знаю, что я не очень худой и не готов к лету, я хочу похудеть… Но я еще не знаю, как это буду делать: могу пойти на курс по похудению, могу купить абонемент в фитнес-клуб, могу начать правильно питаться… Короче говоря, вебинар помогает «поймать» эту аудиторию, которая еще точно для себя не решила, как будет решать свои проблемы, но уже осознает, что эта проблема есть. Вебинары помогают подвести пользователей к решению, то есть к продукту.

А с точки зрения бизнес-метрик, через вебинары стоит привлекать, если более теплая, нишевая аудитория заканчивается. Когда привлечение начинает стоить слишком дорого, вебинары помогают расширить аудиторию.

- Как считать эффективность всей этой красоты? Как на цифрах понять, что мы действительно молодцы, и какими инструментами отслеживать результат?

Это вопрос, в ответ на который хочется специальную табличку показать... Но наш формат не позволяет дать четкий ответ на такой вопрос. На самом деле, это еще одно преимущество вебинаров. Они прекрасны тем, что внутри вебинаров продукт можно продемонстрировать, разложить его преимущества по полочкам. Можно показать, как устроен продукт, и это круто, так у аудитории появляется больше желания купить продукт.

Всегда важно подсчитать эффективность вебинара, ее стоит планировать изначально, спрашивать бенчмарки у конкурентов. Бенчмарки – это среднерыночные значения какие-то, исторические. Нужно понимать, сколько у них стоит регистрация, какая у них доходимость, какая конверсия из зрителя в заявку, и какова конверсия из заявки в оплату. На все это важно ориентироваться при планировании. Соответственно, можно заранее примерно прикинуть, сколько денег вы потратите и сколько заработаете. Когда вебинар уже проведен, мы смотрим на настоящие цифры, чтобы понять, получилось, или нет? Попали мы в наши планы? Где у нас отклонение от бенчмарков, которые мы наразведывали у конкурентов, где мы их перевыполнили, где недовыполнили, и где нам стоит приложить еще усилия, что-то поменять, чтобы эти цифры улучшить. Сами по себе конверсии ничего не значат. У нас может быть супердорогой трафик, но вебинар его отработает, и окупаемость воронки будет хорошей. Но может быть и наоборот. Все воронки разные, у каждой, наверное, есть какие-то свои слабые места. Везде есть аспекты, которые можно улучшить.

Важнее всего – стоимость привлечения клиента. Чаще всего мы ориентируемся именно на эту метрику, в мире продакт-менеджмента ее называют CAC (Customer Acquisition Cost). Бизнес будет работать, когда стоимость CAC меньше, чем количество денег, которые приходят от одного клиента. Чтобы подчитать этот показатель, надо общий маркетинговый бюджет вебинара поделить на количество покупок с этого вебинара, количество оплат. Для одних клиентов он должен составлять 10% от среднего чека, для других – 30%, кому-то нужны 70%.

- Это что за продукты такие с 70% CAC?

Был у нас один такой клиент…

- То есть 70% это норма?

Ну это не очень прибыльно с точки зрения здоровой юнит-экономики. Но на определенном этапе развития для некоторых компаний подходит. Например, если она развивается на инвестиции и для которой важно быстро масштабироваться с точки зрения количества пользователей и оплат. В таком случае привлекать пользователей может и не совсем выгодно, на начальных порах САС будет высоким, но потерпеть это какое-то время можно. Но вообще, это не очень хорошо.

- То есть, здесь речь больше про агрессивный маркетинг, когда привлекаешь новых клиентов, когда тебе нужно привлечь массу новых клиентов.

Ну да, когда тебе, например, нужно быстро расти, или ты просто готов к издержке роста. Для многих компаний – это нормально. Еще CAC может быть 70% от среднего чека или даже больше среднего чека, когда бизнес зарабатывает на повторных покупках, на регулярных оплатах, то есть, у вас в принципе стоимость привлечения одного пользователя может быть выше, чем вы получаете с платежа за первый месяц. Чаще всего это формат контента по подписке, например, детские курсы. Такой САС, скорее всего, окупится за 3, 4 или 5 месяцев. В таком случае CAC может быть выше, чем стоимость первой оплаты.

- А какие специалисты требуются, чтобы всю эту махину собрать.

На самом деле, такой проект при желании можно делать самому, просто результат, наверное, окажется хуже по качеству и вести его будет труднее.

Все начинается с продюсера вебинаров. Этот человек отвечает за смысл, за контент внутри вебинарной воронки. Он должен понимать продукт, целевую аудиторию и знать, как с помощью вебинарного формата продать этот продукт конкретной целевой аудитории. Продюсер отвечает за то, что мы будем говорить или писать, как будем вести коммуникацию с пользователем на всех этапах вебинарной воронки, начиная от трафика и заканчивая отделом продаж. Он – мозг вебинарной воронки.

Второй человек в идеальной команде – проджект-менеджер. В вебинарной воронке существует огромное количество процессов, и нужно многое успеть выполнить вовремя и сделать это качественно. Задача проджекта – координировать работу всей команды, про которую я буду дальше рассказывать. Мы считаем, что проджект-менеджер вебинаров может заниматься организацией чего угодно. Круче, наверное, только ивент менеджер.... Но логика у организации вебинаров – такая же. Если ты не успеешь что-то сделать вовремя, то у тебя все слетит, в лучшем случае – вебинар придется переносить, в худшем случае – люди не придут, вебинар пройдет плохо, деньги будут потрачены. Иногда продюсером и проджект-менеджером может быть один человек, но мы считаем, что это не очень хорошо.

А дальше начинаются тоже важные, но не ключевые специалисты.

• Дизайнеры, которые создают всю визуальную сторону воронки – креативы, лендиги, регистрации, презентации и лендинги специальных предложений.
• Копирайтеры, которые пишут текст опять же на все этапы воронки.
• Еmail-специалисты и специалисты по мессенджерам, которые настраивают напоминалки.
• Специалисты по трафику, которые размещают рекламу о вебинаре в разных каналах;
  И тут бывают разные спецы, кто-то специализируется на разных посевах, кто-то только на таргетинге, и так далее, кто-то на партнерском маркетинге.
• Отдел продаж;
• Технический специалист, который настраивает трансляцию;
• Ведущий;
• Эксперт;

Последние две задачи тоже может закрывать один человек – бывают разные кейсы. Технический специалист, на самом деле, может работать и по письмам, и по ботам, но в идеальном мире это разные люди. Копирайтингом может заниматься дизайнер, проджект или продюсер, но это тоже не очень хорошо. Правильно, когда каждый занимается своим делом.

- А на какой платформе эта идеальная команда должна проводить вебинары?

К сожалению, идеальной вебинарной платформы пока нет. У кого-то технических функций недостаточно, где-то не хватает аналитики, где-то режется конверсия, потому что вебинар со смартфона доступен только через приложение. Конечно, у вас на этот вебинар никто не придет. Сейчас мы помогаем разрабатывать одним ребятам вебинарную платформу и надеемся, что получится сделать все идеально.

Чаще всего в России мы используем Бизон 365, кажется, что это пока лучший вариант. Еще для вебинаров у нас в стране подходит YouTube. Возможно, там не слишком удобно размещать всякие кнопки с призывом к действию, к оплате, но можно отправлять ссылки в чате. У YouTube слабовата аналитика, например, нельзя увидеть, кто и как долго смотрел вебинар. Все сложно и со сбором контактов – нужно создавать какой-то отдельный лендинг, где вы эти контакты перед входом на YouTube будете собирать. В общем, заморочек много, зато интерфейс знаком пользователям. На международную аудиторию мы чаще всего используем WebinarJam, потому что российские решения на международном рынке не всегда хорошо использовать.

- В защиту YouTube скажу, что он хорошо подходит для случаев, когда можно набрать дополнительные просмотры виральным способом. И если есть задача прокачки YouTube канала, то YouTube – это лучшее решение.

Тут я с тобой согласен. У нас есть кейсы, в которых мы интегрируем вебинарную воронку с задачами по YouTube, выкладываем в открытый доступ вебинары, добавляем немножко поисковой оптимизации YouTube, и так получаем органические охваты.

- За какими вебинарами будущее?

Определенно, главный тренд рынка образования и образовательного маркетинга, а именно вебинаров, – это качество. Нужно уделять очень много внимания качеству продукта. Продает ценность, классный контент. Мы видим, как не работают те вебинары, которые полностью напичканы продающими механиками, фишками, манипуляциями, которые были суперполезными до 2020 года. Я думаю, эта штука будет работать всегда. Поменяются манера подачи, форматы, но классный контент будет тащить. И на той стадии развития рынка, на который мы сейчас в России, это правило точно актуально. Но на международке все по-другому.

- Расскажи.

Мы много делаем вебинаров сейчас для Индии, Индонезии, Бразилии, США, Британии, Европы... Только в Китае и Японии не работаем, и в Африке еще не работали. Мы видим, что российский рынок онлайн-образования – самый развитый. Маркетинг и маркетинговые решения, которые мы используем в России, убежали далеко вперед по сравнению с тем, что мы видим в мире. И когда мы делаем вебинар в Индии, в Индонезии или в Бразилии, то забываем все, что делаем в России сейчас, и проводим те самые вебинары, которые классно работали у нас несколько лет назад.

Там заходят различные эти манипуляции, приемчики... Лендинг регистрации очень напоминает лендинги 2019 года со всеми этими таймерами «До конца регистрации осталось несколько часов», «Осталось столько-то мест». Там работают плашки «Не упусти свой шанс», какие-то громкие обещания. Спикера можно представить как «одного из лучших программистов страны». То есть срабатывают какие-то громкие слова, манипуляции в виде ограничений, обещания денег в названии. А еще заходят конкурсные механики. В Индонезии мы с помощью конкурса сделали конверсию в 50% из зрителя в заявку, а это действительно много. Потом отдел продаж получил хорошую конверсию в оплату.

В России все это уже не работает, и от таких инструментов приходится отказываться. А еще там доступен таргетинг в соцсетях. В общем, нам очень нравится делать вебинары на международные рынки, там есть свои плюсы.

- Мне кажется, или ты действительно ностальгию ощущаешь по тем временам?

Ну не то, чтобы ностальгия… Если мы говорим о будущем вебинаров, в России его предсказать очень трудно. Скорость развития рынка такова, что мы становимся первопроходцами.

А в других странах, скорее всего, рынок онлайн-образования и в том числе вебинары придут к тому, что мы видим в России. У нас есть еще годика три, может быть, пять, чтобы пользоваться этими простыми инструментами. А потом рынок перегреется, игроков станет больше, развернется борьба за внимание аудитории, и там тоже появятся сложные вебинары и спецпроекты.

- Я предсказываю, что в России буквально через 3–5 лет организаторы классных, качественных, эффективных вебинаров перейдут в виртуальные миры. И такие вебы, конференции будут проходить уже в мета-вселенных.

Это точно тема для отдельного выпуска.

- Философский вопрос: а почему ты вообще вебинарами занимаешься? Зачем тебе это надо?

Хороший вопрос. Наверное, так исторически сложилось. Сначала я делал вебинары для своего бизнеса, потом попал в SkillFactory, где моя экспертиза оказалась уникальной. И там я прокачался еще сильнее, управлял целым направлением по организации вебинарoв. Это был крутой опыт. И потом я понял, что за мою экспертизу готовы платить, что на этом можно зарабатывать. А потом я нашел бизнес-партнера, которая во многом занималась тем же. Я подумал, что это будет сильное партнерство, сильная коллаборация – так и вышло. Мы сейчас амбассадоры вебинаров и не стесняемся это говорить. Мы в каком-то роде трендсеттеры и продвигаем всю эту философию форматов. Нам нравится эта роль, и мы видим, как можем развивать направление образовательного маркетинга и делать классный контент, зарабатывать на этом и помогать другим бизнесам зарабатывать.

- Какой у тебя был один из последних факапов, за который тебе стыдно?

Мой личный?

- Допустим, личный.

Невыполненный план по продажам в агентстве.

- Ужасный факап!

Да, я сильно профакапился. А если говорить, например, про агентские факапы... Ну, у нас был вебинар, прекрасно прошел с точки зрения бизнес-показателей, но мы на полчаса позже вышли в эфир, потому что у нас слетела вебинарная платформа, и мы ничего не могли поделать. Это наш косяк в том, что мы никак не подстраховались. Техника порой подводит, опытные организаторы просто страхуются. Мы здесь боролись до победного, вышли в эфир через полчаса, сделали прекрасный вебинар с точки зрения метрик… Мы сделали выводы, с точки зрения бизнеса все прошло хорошо. Наверное, так.

- Вообще, я считаю, что ошибки и факапы для организатора, да и в принципе для любого человека – это самое ценное, чтобы научиться и получить классный опыт. Поэтому, друзья, за факапы не надо стыдиться, надо ими гордиться, и выносить из них полезные уроки для себя.

Точно, факапы рулят! Особенно, когда ты можешь их отрефлексировать и сделать определенные выводы. Я никогда не забуду свой самый первый вебинар. Это был 2018 год, первый вебинар школы ведущих, и я тогда не знал, как их проводить. По-моему, я даже не смотрел, как это делают другие, и не разбирал, не анализировал контент. Партнеры настроили воронку – привлечение трафика, лендинг, регистрация... Какие-то регистрации мы собрали, но их было очень мало. Было 15 человек в эфире, я собрал презентацию на белых слайдах, не успел задизайнить, там не было вступления, мало рассказывал про себя, не углублялся с точки зрения полезности, прошел по верхушкам. И я, конечно же, не продавал, это самая популярная ошибка. Вебинар мой длился около 20 минут. Я был ведущим, чтоб вы понимали, и я умел выступать. Мне было дико страшно, потому что у меня было 15 человек, и у меня еще такой экспертный контент, не развлекательный. Было тяжело. А еще 15 человек – это мало. Прошло быстро, продаж не пришло, активности в чате тоже оказалось мало. Было больно, но мы сделали крутые выводы.

А еще я тогда думал, что вебинарная платформа – это просто. Я нажму кнопку, включится веб-камера, и я начну выступать. Чтобы вы понимали, я на платформу зашел за 15 минут до эфира и заранее ничего не проверил. Это был факап, там надо было что-то интегрировать... Короче, было весело. Все докручивали прямо перед стартом.

К следующему заходу мы подготовились по-другому, я проанализировал, как вебинары проводят другие компании, собрал по аналогии свой контент, и там продажи оказались такими, что уверенности прибавилось на несколько месяцев вперед. В 2018 году с первого вебинара продали на 120 000 рублей! Мы еще тогда подумали, что если будем вести такие вебинары каждую неделю, то будем невероятно богаты. Так оно, к сожалению, не работало, своя аудитория, теплая, закончилась очень быстро, а привлекать холодную пришлось научиться.

Ты сейчас сказал «мало людей», и я сразу вспомнил серию прямых эфиров, которые мы делали в Питере для одного хостела в 2016 году. Ко мне на один эфир пришел спикер и один зритель... Вот это было «мало зрителей»!

Такой опыт у меня тоже был. До того, как мы открыли агентство, буквально за несколько недель, я решил запустить свой курс по вебинарам. И я делал первый вебинар, тестовый, как раз-таки, чтобы все протестить, и тест тоже не удался. Мы собрали мало регистраций, не попали в боли аудитории, и у меня на вебинаре было около трех зрителей.

Мне очень не хотелось выходить в эфир. Говорил партнеру: «Я не буду для трех человек читать. Давай мы это все отменим... Ну, серьезно, ну это же полный отстой, все увидят, что я рассказываю про вебинары, и сам не смог на вебинар собрать людей!» В общем, я переборол себя и вышел в эфир. Мы сориентировались, и решили, что это классный момент для исследования аудитории. Я попросил всех включить камеры, и мы пообщались о том, что я делаю не так, как им мой контент. Это было классно. И тут, наверное, тоже можно сделать вывод: не сдавайтесь. Я понял свои ошибки, увидел, какой контент интересен, а какой нет. Получился такой кастдев за свои деньги.

- Мы начали мериться с тобой, у кого было меньше людей на вебинаре?

Ну, ты точно победил. Один человек и один спикер – такое не переплюнуть.

- Я бы просто уложил тебя на лопатки, если бы у меня была история из серии «На мой вебинар даже спикер не пришел».

Кстати, у нас был такой факап, когда я работал в Skillfactory. За несколько часов до вебинара спикер заболел, ему стало плохо, и мы никак не смогли найти замену, и соответственно вебинар мы просто-напросто отменили, хотя деньги на трафик были потрачены. И регистраций было много собрано – около 300 или 500. Но мы окупили эти расходы, сделав продажи просто без вебинара.

В чем мораль: мы всегда прошиваем воронку призывами к покупке, еще до старта вебинара. Так, в Skillfactory мы даже на лендинге регистрации делали пометочку «Некогда ходить на вебинар? Купи курс сразу!» Это ведь нарушение всех законов маркетинга, на одном лендинге должна быть одна ссылка! Но на удивление такой подход не губил конверсию лендинга, и даже приносил продажи!

Воронка в письмах тоже была прошита призывами купить. Мы говорили, что вебинар будет проходить в поддержку такого-то курса, можно ознакомиться здесь и купить тоже можно здесь. И, когда вебинар отменился, мы посмотрели по меткам и поняли, что покупки пришли от приветственного письма и с лендинга. В итоге по этому вебинару мы даже вышли в небольшой плюс, так и не проведя его. И отсюда, кстати, можно сделать тоже классный вывод.

- В общем, подытожим: сам вебинар, где есть говорящие головы и момент икс, когда вы включаете кнопочку «начать трансляцию» – это совсем не главное в вебинарах. Важен контент на всем пути – от начала до самого конца истории. А еще важно то, как мы взаимодействуем с пользователем до и после вебинара. Весь этот путь важен, весь он может приносить продажи, и это стоит помнить.

Точно. И еще очень важный инсайт, важное правило: если пользователь ваш факап не заметил, то вы не профакапились. Как в театре – играйте до победного, как будто так и должно быть.